Đây là nhận định của một chuyên gia marketing về câu chuyện “đồng phục” biển hiệu quảng cáo trên tuyến phố kiểu mẫu Lê Trọng Tấn (Hà Nội) đang gây xôn xao dư luận những ngày qua.

Trên tuyến phố Lê Trọng Tấn (Thanh Xuân, Hà Nội), UBND quận Thanh Xuân quy định: Hệ thống biển hiệu được lắp đặt được thiết kế đồng bộ với chiều cao biển là 1,1m; chiều rộng tối đa bằng chiều rộng công trình; vị trí mép dưới biển hiệu là 3,0-3,2m. Màu sắc được thiết kế hai gam màu cơ bản là nền xanh hoặc đỏ và chữ màu trắng. Đây được xem là tuyến phố “kiểu mẫu” đầu tiên ở Hà Nội.

Không còn chỗ cho sáng tạo

Với quy định trên, nhiều thương hiệu đã bị thay đổi kiểu chữ, màu sắc logo do chỉ được sử dụng hai loại màu xanh và đỏ, chữ trắng. Như shop quần áo Owen từ biển quảng cáo chữ màu trắng trên nền đen đặc trưng, thương hiệu đã phải đổi sang chữ trắng nền xanh. Hay thương hiệu May Nhà Bè từ nhận diện thương hiệu với dòng chữ đen nền bạc chuyển sang chữ trắng nền xanh…

Một chuyên gia marketing đã phân tích rằng tình trạng biển hiệu, biển quảng cáo lộn xộn, mất mỹ quan là một thực tế đang diễn ra tại các đô thị, thậm chí, có thể coi là một loại “ô nhiễm thị giác”. Vì vậy, những nỗ lực của chính quyền nhằm chỉnh trang tuyến đường Lê Trọng Tấn vừa mới khai trương có thể coi là một cố gắng trong việc lập lại trật tự đô thị.

Song vị chuyên gia này cũng lí giải rằng sở dĩ việc này đang gây những ý kiến trái chiều là vì nếu như việc quy định kích cỡ, vị trí hay thậm chí những thông tin cơ bản, ngôn ngữ chính trên biển hiệu là đúng và nên làm thì việc quy định luôn cả hai nền màu xanh-đỏ là vội vã và không cần thiết.

Trong khi đó, việc thi công vội vàng, cẩu thả làm cho về hình thức biển hiệu có vẻ quy củ nhưng nội dung lại rất lem nhem; ngay việc có một biển xanh, tiếp đến hai biển đỏ, rồi hai biển xanh, ba biển đỏ (không xen kẽ theo quy luật nào) cũng đã tạo cảm giác lộn xộn, chưa kể đến kiểu chữ, cỡ chữ.

Theo ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Đào tạo Quảng cáo Việt Nam, trong quảng cáo, hình ảnh, màu sắc, nội dung, ngôn ngữ… chiếm đến 90% yếu tố sáng tạo; chất liệu (bằng sơn hay đèn led, bằng gỗ…) chiếm 10%. Vì vậy, yêu cầu quan trọng nhất là phải tôn trọng quyền sáng tạo đó của doanh nghiệp, người dân.

“Ngay cả việc quy định cho phép đặt thương hiệu trên một nền biển bảng nào đó cũng không được phép. Chẳng hạn, logo của một thương hiệu này chỉ được phép đặt trên một nền màu gì đó; không được phép đặt trên nền màu xanh và đỏ như Hà Nội quy định. Đó là nguyên tắc để tạo ra nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp”, ông Dũng bình luận.

Nếu tuân thủ quy định của chính quyền, doanh nghiệp sẽ sử dụng những màu khác với màu họ đã đăng ký ở Cục sở hữu trí tuệ và có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng

Thiếu sự khác biệt

Xét trên góc độ pháp luật, Luật sư Võ Trí Hảo cho rằng quy định “đồng phục” biển quảng cáo như vậy là đang vi phạm luật sở hữu trí tuệ. Vì để được bảo hộ nhãn hiệu, chủ sở hữu phải đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam.

“Nếu tuân thủ quy định của chính quyền, doanh nghiệp sẽ sử dụng những màu khác với màu họ đã đăng ký ở Cục sở hữu trí tuệ và có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng. Họ có thể bị các cơ quan chức năng xử phạt. Mặt khác, nhãn hiệu là xem là một loại tài sản sở hữu trí tuệ của chủ sở hữu. Để có được nhãn hiệu này, chủ sở hữu đã phải dày công xây dựng”, Luật sư Hảo cho biết.

Như vậy, trong trường hợp này, buộc thay đổi màu sắc kể cả trong trường hợp mà doanh nghiệp chấp nhận thay đổi để được phép kinh doanh trên phố Lê Trọng Tấn, thì cũng sẽ ảnh hưởng quyền tài sản, quyền tư hữu của họ.

Cùng với đó, bà Bùi Thị Kim Nga, Tổng giám đốc công ty TNHH Quảng cáo Bình Minh, cũng cho rằng Luật Quảng cáo đã có rồi, tại sao không thực hiện theo luật, làm như cách mà UBND quận Thanh Xuân làm tức là đề ra một luật riêng. Nói cách khác là kiểu làm này vi phạm Luật Quảng cáo đã được Chính phủ ban hành trước đây.

Ngoài ra, nhiều thông tin trái chiều về quy định này như có một nhà thầu duy nhất đứng ra làm, có chủ cửa hàng kêu ca bị ép dùng biển mới; có chủ cửa hàng được hứa hẹn chỉ phải treo dịp khánh thành con đường rồi tính sau… đang gây tranh cãi gay gắt và chờ câu trả lời từ UBND quận Thanh Xuân.

Tuy nhiên, dù kết luận là gì đi nữa, cũng cần phải thẳng thắn nhìn nhận là thương hiệu rất quan trọng đối với DN. Cách làm “đồng phục” biển hiệu như vậy, sự khác biệt thương hiệu của từng DN đang ở đâu khi hiện tại vào buổi tối, việc kinh doanh trên phố này rất khó khăn vì tất cả các cửa hàng đều coi như không có biển hiệu. Còn vào ban ngày, người qua đường cũng không có khả năng phân biệt nhanh các cửa hàng khác nhau, vì thế có thể sẽ ảnh hưởng đến việc kinh doanh của các cửa hàng trên tuyến phố này.

Lê Thúy