Hiện nay, bên cạnh những “gã khổng lồ” thống trị thị trường quảng cáo trực tuyến thế giới như Google, Facebook, một số công ty quảng cáo nước ngoài khác đã “để mắt” tới tiềm năng của thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam. Trong đó, một số công ty hàng đầu của lĩnh vực tiếp thị liên kết và tiếp thị tự động đã hiện diện hoặc có những hoạt động thâm nhập thị trường Việt.

Tiềm năng lớn, ai đang chi phối?

Tại “sân nhà”, dù trước đó từng tuyên bố đủ khả năng đối đầu nhưng trước sức ép cạnh tranh gay gắt về lợi thế công nghệ, khả năng sáng tạo, nguồn vốn cũng như chiến lược triển khai trong quảng cáo trực tuyến, các DN Việt thực sự không trụ nổi trong khi nhiều DN nước ngoài đã và đang xem đây là cơ hội “tấn công” thị trường Việt. Điều này cho thấy cuộc chiến trên thị trường này ngày càng không cân sức khi cán cân thuộc về các DN nước ngoài.

Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017 công bố mới đây đánh giá, năm 2016 chứng kiến mạng xã hội vượt qua công cụ tìm kiếm, trở thành phương tiện quảng cáo trực tuyến được các DN sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ tương ứng là 47% và 41%.

E-mail tiếp tục là kênh quảng cáo được nhiều DN quan tâm (36%). Quảng cáo qua báo điện tử và báo giấy khá ổn định với tỷ lệ tương ứng là 34% và 20%. Quảng cáo truyền hình có xu hướng giảm và ổn định ở mức xấp xỉ 10 – 13%. Mạng xã hội không những được sử dụng nhiều nhất mà còn được xem như kênh quảng cáo hiệu quả tương đương với công cụ tìm kiếm, 46% DN cho biết quảng cáo trên mạng xã hội đạt hiệu quả cao trong khi tỷ lệ này ở công cụ tìm kiếm là 44%.

Xu hướng này không chỉ mới diễn ra khi hai năm trước, Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử năm 2015 đã nhận định năm 2016 sẽ chứng kiến thương mại điện tử Việt Nam bước sang một giai đoạn mới, tốc độ phát triển nhanh hơn rất nhiều.

Kết quả khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cũng phù hợp với một cuộc khảo sát độc lập khác mà đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân mua sắm trực tuyến.

Có 67% khách hàng cá nhân lựa chọn website hay ứng dụng di động để mua sắm sau khi xem bình luận, đánh giá trên mạng, nhất là các mạng xã hội. Đáng chú ý là yếu tố thứ hai tác động tới quyết định địa chỉ sẽ mua sắm trực tuyến vẫn dựa vào sự giới thiệu của bạn bè và người thân (47%), trong khi các quảng cáo trên báo điện tử, báo giấy và truyền hình xếp thứ ba (33%).

Tuy nhiên, tới 17% DN tham gia khảo sát cho biết chưa triển khai bất kỳ hoạt động quảng cáo trực tuyến nào. Theo khảo sát của VECOM, doanh thu của cả thị trường quảng cáo trực tuyến vẫn trên đà tăng trưởng mạnh. Ngoài các DN, đông đảo thương nhân là những hộ kinh doanh và cá nhân đã khai thác lợi thế bán hàng trực tuyến. Thành phần này góp phần đáng kể vào sự tăng trưởng của quảng cáo trên mạng xã hội.

Đối với DN, năm 2016 đánh dấu mạng xã hội vươn lên và trở thành công cụ được DN sử dụng nhiều nhất để quảng cáo website và ứng dụng di động (47%), tiếp sau là hình thức quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm (41%). Đồng thời, 56% DN cho biết đã chi dưới 10 triệu đồng cho việc quảng cáo website hoặc ứng dụng di động qua các phương tiện trực tuyến, 34% chi từ 10 – 50 triệu đồng và chỉ 10% DN chi hơn 50 triệu đồng cho hoạt động quảng cáo website hoặc ứng dụng di động. Mạng xã hội và công cụ tìm kiếm cũng là hai hình thức quảng cáo đem lại hiệu quả cao nhất cho DN với tỷ lệ tương ứng là 46% và 44%.

Nhà nước có nguy cơ thất thu thuế vì “miếng bánh” quảng cáo trực tuyến do doanh nghiệp ngoại chi phối

DN Việt đang ở đâu?

Như vậy, xu hướng quảng cáo qua mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm rõ ràng đang ngày càng phát triển khi đem lại cho DN hiệu quả tích cực với chiều hướng tăng dần qua các năm. Cụ thể, từ năm 2015 sang năm 2016, xu hướng quảng cáo trên báo giấy tăng từ 15% lên 20%, qua mạng xã hội tăng từ 25% lên 46%, qua công cụ tìm kiếm tăng từ 32% lên 44%.

Theo Báo cáo Xu hướng Người Mua Hàng năm 2017 mới đây của Nielsen, thị trường thương mại điện tử Việt Nam những năm gần đây phát triển vô cùng sôi động. Người tiêu dùng Việt ngày càng sở hữu rộng rãi các thiết bị truy cập Internet đã “khai sinh” ra xu hướng người mua sắm mới – “Người Mua Sắm Đa Kênh” – những người tiêu dùng kết nối và sử dụng Internet như một phần không thể thiếu trong kế hoạch mua sắm của họ.

Đặc biệt, hơn nửa số người mua đa kênh sẽ so sánh các thương hiệu khác nhau (52%) hoặc sẽ kiểm tra chất lượng hay uy tín của thương hiệu (63%) trên Internet trước khi quyết định mua hàng.
Điều này cho thấy tiềm năng thị trường quảng cáo trực tuyến không hề nhỏ. Song thực tế hiện nay, quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam đang bị chi phối bởi các DN nước ngoài.

Khảo sát của Vinalink (công ty chuyên về nghiên cứu và khảo sát thị trường) cho biết, năm 2015, Facebook dẫn đầu về doanh thu quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam với 3.000 tỷ đồng, Google đứng thứ hai với 2.200 tỷ đồng. Trong khi toàn bộ DN Việt từ Admicro, Adtima đến Cốc Cốc chỉ thu về gần 1.900 tỷ đồng.

Trước đó, số liệu của công ty CP Giải pháp quảng cáo trực tuyến ANTS (một dự án khởi nghiệp của tập đoàn FPT) cho thấy, năm 2013, doanh thu từ quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam đạt 131 triệu USD, Google và Facebook chiếm lần lượt là 31% và 23% trong khi một số DN quảng cáo trực tuyến Việt đã phải “giã từ” thị trường.

Năm 2014, thời điểm công ty Cốc Cốc chính thức tham gia cuộc đua thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam bằng sự kiện ra mắt hệ thống quảng cáo Qc.CocCoc.com trên trình duyệt và công cụ tìm kiếm Cốc Cốc. Nhận định đây là một cuộc đua khốc liệt, đại diện của Cốc Cốc chia sẻ: “Chúng tôi tin rằng các DN nước ngoài như Google, Facebook sẽ dần chiếm lĩnh thị trường dựa vào ưu thế công nghệ và mỗi năm sẽ có hàng triệu đô la rơi vào tay những DN này”.

Trong khi đó, nhiều DN chỉ còn “vang bóng một thời” như Xalo.vn, tại thời điểm mới ra mắt, công ty này tuyên bố đối đầu với Google để giành thị phần. Năm 2008, Tinh Vân ra mắt Xa Lộ và công bố đầu tư gần 2 triệu USD để chạy đua với Google. Mục tiêu là chiếm 35 – 40% thị phần tìm kiếm ở Việt Nam vào năm 2010. Nhưng sau thời gian hoạt động không hiệu quả, Xalo.vn đã dừng hoạt động. Công ty chủ quản Tinh Vân đã chuyển sang đầu tư vào các mảng như game online (MC Corp) trên di động hay dịch vụ giáo dục trực tuyến (Violet).

Một công cụ tìm kiếm khác là Socbay, được thành lập tháng 3/2009, với kỳ vọng của những người sáng lập ra trang tìm kiếm này là “vượt trội hơn Google và Yahoo về khả năng xử lý dữ liệu tiếng Việt cũng như những nghiên cứu sâu về thói quen, văn hóa để mang lại kết quả nhanh và chính xác”.

Tuy nhiên, tồn tại không bao lâu, công cụ tìm kiếm này đã chuyển sang kênh thương mại điện tử. Hiện tại, Socbay vẫn duy trì hoạt động với các mục tìm kiếm Tin tức, Mp3 và Từ điển. Còn Naiscorp, đơn vị chủ quản Socbay đã chuyển hướng qua làm sản phẩm trên di động với các phần mềm đọc tin hay ứng dụng tổng hợp cho nhiều dịch vụ.

Lê Thúy