Năm 2025, ngành du lịch Việt Nam đặt mục tiêu phấn đấu đón 25 triệu lượt khách quốc tế, tăng 42% so với 17,6 triệu lượt của năm 2024.
"Đói" khách giữa mùa cao điểm
Số liệu từ Cục Thống kê công bố mới đây cho thấy ngành du lịch đang phục hồi mạnh mẽ. Tính chung 11 tháng năm 2024, Việt Nam đón 19,15 triệu lượt khách quốc tế, tăng 21% so với cùng kỳ và đã vượt qua kỷ lục 18 triệu lượt của năm 2019. Riêng tháng 11, lượng khách đạt gần 1,98 triệu lượt.
Dữ liệu từ Agoda cũng củng cố đà tăng trưởng này khi ghi nhận nhu cầu du lịch gia đình đến Việt Nam tăng 30% trong dịp cuối năm. Việt Nam đang trở thành điểm đến hàng đầu của các gia đình Hàn Quốc, Ấn Độ, Singapore... Đặc biệt, lượng tìm kiếm từ khách Ấn Độ tăng đột biến 186% và Malaysia tăng 74%, nhờ sức hút của ẩm thực, văn hóa và hệ thống nghỉ dưỡng thân thiện.
 |
Tuy nhiên, đằng sau những con số đẹp là một thực tế kém vui đối với các doanh nghiệp lữ hành nội địa. Ông Phạm Quý Huy, Giám đốc Công ty Kiwi Travel, cho biết dòng khách đoàn lớn, đặc biệt là khách MICE (du lịch kết hợp hội nghị) – nhóm vốn chịu chi và mang lại doanh thu lớn cho cả hệ sinh thái – đang sụt giảm rõ rệt.
"Trước đây đoàn MICE 100 - 200 khách rất nhiều, nay kiếm được đoàn 100 người là vô cùng hiếm," ông Huy chia sẻ.
Nguyên nhân chính nằm ở sự bùng nổ của xu hướng du lịch tự túc (Free & Easy). Khách quốc tế ngày càng chủ động xin visa, tự đặt vé máy bay và phòng khách sạn qua các nền tảng trực tuyến nước ngoài (như Agoda, Booking, Traveloka) và tự lên lịch trình. Điều này khiến các công ty du lịch Việt Nam bị "ra rìa", không thể cung cấp các dịch vụ trọn gói truyền thống.
Một giám đốc doanh nghiệp lữ hành thừa nhận: "Thống kê khách tăng là đúng, nhưng doanh nghiệp Việt không có nhiều lợi nhuận vì chỉ cung cấp được các dịch vụ rời rạc như cho thuê xe, trong khi khách ngày càng thắt chặt chi tiêu và so kè giá cả từng chút một".
Tại ĐHĐCĐ thường niên hồi tháng 4, lãnh đạo Du lịch Thành Thành Công thừa nhận, dù TPHCM và Hà Nội tăng trưởng mạnh khách du lịch quốc tế, doanh nghiệp chưa tận dụng được dư địa. Xu hướng chi tiêu tiết kiệm, chi phí đầu vào leo thang từ 2024 cùng việc tăng trưởng khách quốc tế tập trung ở Hà Nội, Hạ Long, TPHCM – nơi Du lịch Thành Thành Công chưa hiện diện - khiến các điểm đến chủ lực như Nha Trang tăng rất khiêm tốn.
Theo thống kê từ VietstockFinance, trong quý III/2025, tổng doanh thu nhóm doanh nghiệp trong ngành du lịch trên sàn khoảng 6,2 ngàn tỷ đồng, giảm 25% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng còn 285 tỷ đồng, giảm hơn một nửa.
Trong đó, mặc dù nằm ở khu đô thị lớn nhưng doanh thu và lợi nhuận Công viên nước Đầm Sen đồng loạt giảm khoảng 8%. Nặng nhất là Dịch vụ Du lịch Phú Thọ lỗ ròng hơn 55 tỷ đồng vì bị truy thu tiền thuê đất khiến giá vốn đội lên, trong khi doanh thu giảm sâu.
Nhóm lữ hành, các doanh nghiệp như Vietourist, Du lịch Bến Thành hay Vietravel đều ghi nhận lợi nhuận co hẹp vì biên lợi nhuận thấp và chi phí lãi vay cao hơn.
Buộc phải thay đổi để thích nghi
Trước áp lực từ xu hướng không thể đảo ngược này, các doanh nghiệp buộc phải "xoay trục". Ông Thi Quốc Duy, Giám đốc Trung tâm Du lịch khách lẻ Bến Thành Tourist, cho rằng doanh nghiệp phải phát triển các gói sản phẩm linh hoạt, vừa phục vụ khách tự túc, vừa duy trì tour truyền thống.
Nhờ chiến lược tập trung vào trải nghiệm văn hóa bản địa (như làm nông ở Trà Quế, homestay vùng cao) và mở rộng thị trường sang Ấn Độ, châu Âu, Bến Thành Tourist đã ghi nhận lượng khách quốc tế tăng hơn 100%.
Nhiều đơn vị khác cũng chuyển sang mô hình "share tour" - chấp nhận khởi hành dù chỉ có 1-2 khách rồi ghép thêm khách lẻ, đồng thời tăng cường liên kết với các nền tảng trực tuyến để tiếp cận khách hàng.
Một vấn đề cốt lõi khác khiến doanh thu ngành chưa tương xứng với tiềm năng là cơ cấu chi tiêu của du khách. Theo Niên giám Thống kê 2024, dù chi tiêu bình quân của khách quốc tế tăng lên mức 1.449 USD, nhưng tỷ trọng chi cho mua sắm lại giảm xuống mức thấp kỷ lục: chỉ còn 8,4%.
Trong khi khách Mỹ chi tiêu gấp 3 lần mức bình quân, thì các nhóm khách đông đảo như Hàn Quốc, Trung Quốc lại chi tiêu dè dặt. Các chuyên gia chỉ ra rằng Việt Nam đang thiếu các trung tâm thương mại chuẩn quốc tế và sản phẩm lưu niệm đặc sắc.
"Khách Việt đi Hàn Quốc sẵn sàng chi tiền mua sắm gấp đôi tiền tour, nhưng khách đến Việt Nam lại không biết mua gì," ông Phạm Quý Huy nhận định. Từ các chợ đêm na ná nhau ở TP.HCM đến những món đồ lưu niệm vài chục nghìn đồng ở miền Tây, sự nghèo nàn trong sản phẩm mua sắm đang khiến ngành du lịch bỏ lỡ nguồn thu khổng lồ, biến Việt Nam thành điểm đến "đông khách nhưng lợi nhuận mỏng".
Đối với các doanh nghiệp lữ hành tại các địa phương cần nhanh chóng xây dựng, lựa chọn các tour và dịch vụ du lịch mới, độc đáo phục vụ cho khách quốc tế, chú ý đến đặc thù mỗi thị trường. Doanh nghiệp du lịch tại các địa phương chuẩn bị và chủ động giới thiệu sản phẩm phù hợp nhất cho mỗi đoàn lữ hành quốc tế, theo các phân khúc thị trường khác nhau.
Thanh Hoa
