Báo cáo quý III/2025 của JFC cho thấy Việt Nam tiếp tục là điểm sáng trong chiến lược mở rộng quốc tế của tập đoàn. Jollibee ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội nhờ sức nóng trên mạng xã hội. Những diễn biến này cho thấy sức hút mạnh mẽ của thương hiệu vốn đã gắn bó nhiều năm với người tiêu dùng Việt.
Lợi nhuận lập kỷ lục nhờ chiến dịch quà tặng “gây sốt”
Từ đầu quý III/2025, thị trường F&B Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ hiếm thấy khi Jollibee trở thành tâm điểm trên mạng xã hội với chiến dịch “mua gà rán săn tuần lộc”. Cơn sốt quà tặng khiến nhiều cửa hàng liên tục quá tải, người tiêu dùng sẵn sàng xếp hàng dài và thậm chí chấp nhận phần ăn giảm bớt so với combo thông thường chỉ để đổi lấy món quà đang lên xu hướng.
 |
|
Một cơ sở Jollibee tại phố Tô Hiệu (Hà Nội) luôn trong tình trạng "hết bàn" trong ngày lễ săn tuần lộc. |
Đáng chú ý, hiệu ứng lan tỏa không xuất phát từ quảng cáo trả phí mà chủ yếu từ người dùng chia sẻ trên nền tảng số. Nhờ đó, Jollibee ghi nhận mức tăng trưởng lợi nhuận mạnh chưa từng có: EBITDA quý III đạt 298 triệu peso, tăng 49% so với cùng kỳ, đây là mức cao nhất của JFC tại khu vực EMEA, nếu không tính Philippines và Trung Quốc.
Tính đến hết tháng 9, lợi nhuận tích lũy đạt khoảng 1,56 tỷ peso (gần 700 tỷ đồng), tăng xấp xỉ 45%. Việt Nam qua đó trở thành một trong những thị trường quốc tế sinh lời tốt nhất của tập đoàn.
Cùng lúc, Highlands Coffee - thương hiệu được JFC sở hữu phần lớn cổ phần cũng duy trì đà tăng mạnh. Trong quý III, Highlands đạt EBITDA 666 triệu peso, tương đương gần 300 tỷ đồng, đánh dấu quý có lợi nhuận cao nhất trong hai năm gần đây. Mức tăng trưởng 17,1% so với cùng kỳ cho thấy nhu cầu đồ uống tại thị trường Việt Nam vẫn duy trì ổn định bất chấp sự cạnh tranh dày đặc.
Lũy kế 9 tháng, Highlands mang về 1.909 triệu peso (hơn 850 tỷ đồng), đóng góp gần 29% lợi nhuận mảng cà phê - trà của JFC. Với hơn 6% EBITDA toàn tập đoàn, Việt Nam trở thành điểm tựa quan trọng cho hệ sinh thái kinh doanh của JFC ngoài thị trường nội địa.
Không chỉ tăng trưởng về tài chính, cả Jollibee và Highlands đều tăng tốc mở rộng mạng lưới bán lẻ. Jollibee bổ sung thêm 11 điểm bán thuần trong 9 tháng, nâng tổng số lên 224 cửa hàng. Trong khi đó Highlands tăng tốc hơn nhiều: mở 109 cửa hàng và ngừng hoạt động 31 điểm kém hiệu quả, đưa quy mô hệ thống lên 928 cửa hàng, tiếp tục dẫn đầu thị trường về độ phủ.
Điểm chung của hai thương hiệu là chiến lược sản phẩm - vận hành được điều chỉnh để phù hợp với hành vi tiêu dùng mới. Jollibee đẩy mạnh các combo linh hoạt và tăng giá trị quà tặng, còn Highlands tập trung mở rộng hệ thống nhượng quyền để gia tăng độ phủ mà vẫn duy trì biên lợi nhuận tốt. Cả hai đều hưởng lợi từ xu hướng lan tỏa trên nền tảng số và thói quen tiêu dùng của giới trẻ đô thị.
Nhượng quyền - động lực mở rộng hệ thống với chi phí tối ưu
Sự thăng hoa của Jollibee và Highlands không chỉ thể hiện sức nóng của từng thương hiệu, mà còn phản ánh những thay đổi căn bản trong cấu trúc thị trường F&B tại Việt Nam. Từ góc độ kinh tế, JFC đang khai thác cùng lúc ba động lực tăng trưởng: hiệu ứng truyền thông mạng xã hội, chiến lược nhượng quyền và tối ưu mô hình vận hành theo quy mô.
Đầu tiên, chiến dịch “săn tuần lộc” của Jollibee cho thấy sức mạnh của marketing dựa trên FOMO (sợ bỏ lỡ). Khi áp dụng đúng thời điểm và vào nhóm người dùng trẻ, các chiến dịch dạng này tạo ra biên lợi nhuận cao bởi chi phí truyền thông thấp nhưng khả năng lan tỏa mạnh.
Đây là mô hình mà nhiều doanh nghiệp F&B nhất quán theo đuổi, nhưng Jollibee là một trong số ít thương hiệu thực hiện thành công ở quy mô toàn quốc.
Tiếp theo là mô hình nhượng quyền - yếu tố đang tạo ra sự phân hóa mạnh giữa các chuỗi F&B. Highlands là ví dụ điển hình: nhượng quyền giúp chuỗi mở rộng nhanh và giảm áp lực tài chính trực tiếp lên doanh nghiệp, trong khi vẫn duy trì mức kiểm soát chất lượng đủ chặt. Tỷ lệ tăng EBITDA 9,5% của Highlands dù thị trường cạnh tranh cho thấy mô hình này đang phát huy hiệu quả.
Một yếu tố nữa là chiến lược “mở - đóng cửa hàng linh hoạt”. Jollibee đóng 3 cửa hàng nhưng mở 14 mới, Highlands đóng 31 nhưng mở 109. Việc sẵn sàng loại bỏ điểm bán không hiệu quả thể hiện tư duy quản trị theo hướng tối ưu hóa tài sản, điều này phản ánh cách tiếp cận vốn phổ biến trong hệ thống bán lẻ quốc tế, nhưng chưa phải chuẩn mực tại tất cả chuỗi F&B trong nước.
Việc hai thương hiệu cùng tăng trưởng mạnh cũng cho thấy thị trường Việt Nam đang trở thành “mỏ vàng” của các tập đoàn F&B quốc tế. Quy mô dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa cao, thu nhập tăng nhanh và sự phát triển của thương mại số tạo điều kiện cho các mô hình chuỗi bùng nổ. Song chính điều này cũng làm áp lực cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, đặc biệt với doanh nghiệp nội địa vốn hạn chế về vốn, vận hành và công nghệ.
Trong giai đoạn tới, các chuyên gia dự báo thị trường F&B Việt Nam sẽ tiếp tục phân hóa mạnh. Những doanh nghiệp có năng lực nhượng quyền, hệ thống vận hành lớn và khả năng nắm bắt xu hướng người dùng sẽ giữ vị thế dẫn đầu.
Câu chuyện của Jollibee và Highlands chỉ là phần mở đầu cho cuộc cạnh tranh có thể còn dữ dội hơn khi các thương hiệu ngoại chuẩn bị quay trở lại Việt Nam sau giai đoạn tái cấu trúc toàn cầu.
Tiến Anh
