Những người sở hữu chiếc Harley Davidson trên thế giới không chỉ trung thành mà còn thần tượng thương hiệu đó. Tiếng động cơ mạnh mẽ, kiểu dáng thời trang hầm hố đã tạo ra một trong những biểu tượng của phái mạnh thế giới.
Nhưng liệu trong gần 110 năm phát triển, thương hiệu này đã từng bao giờ thất bại?
Harley Davidson là một trong 2 hãng sản xuất xe môtô lâu đời nhất thế giới. Được sáng lập vào năm 1903 tại Milwaukee - Wisconsin (Mỹ) bởi 2 tên tuổi huyền thoại là William S. "Bill" Harley và Arthur Davidson. Ngay khi vừa cho ra đời những dòng xe môtô đầu tiên dù trải qua hơn 110 năm phát triển, Harley Davidson vẫn làm giới đam mê xe vào thời đấy sửng sốt với động cơ đầy nam tính và mạnh mẽ mà không có một loại môtô nào trên thế giới có được, đó là chưa kể sức mạnh chiếc xe. Chỉ trong nháy mắt, nó có thể đạt đến vận tốc 144 km/giờ.
Biểu tượng của phái mạnh
Thành công đến với Harley Davidson phải kể đến từ khi chiến tranh thế giới thứ I diễn ra, hơn 20.000 chiếc xe hog của hãng được sản xuất và cung ứng phục vụ quân đội, con số này đã tăng tới 90.000 trong Thế chiến thứ II. Biểu tượng Harley Davidson còn gắn liền với giây phút lịch sử của quân đội Mỹ khi trung úy Roy Holtz tiến vào nước Đức bằng chính chiếc xe này, đánh dấu sự định hình thương hiệu biểu tượng của người Mỹ.
Sự thu hút Harley Davidson tất nhiên là hình ảnh đàn ông, với chất phong ba bụi trần, đậm cá tính riêng biệt của từng chủ nhân. Nhiều tay chơi Harley đã tạo ra xu hướng vẫn còn thịnh hành đến tận ngày nay khi xăm chính những họa tiết của chiếc xe lên cánh tay, thậm chí có người sẵn sàng xăm đôi cánh Harley lên toàn bộ cơ thể chỉ để thể hiện sự đam mê, cá tính và lòng ngưỡng mộ vô bờ bến với những chiếc xe thể thao phân khối lớn này. Mỗi ngày có hàng trăm chiếc xe môtô thể thao được sản xuất từ 3 nhà máy trên khắp nước Mỹ, với gần 9.000 công nhân làm việc.
Harley Davidson hiểu rõ rằng thương hiệu của mình có giá trị và họ đã quyết định đẩy tính trung thành thương hiệu lên đến hết mức. Tuy nhiên ít ai biết rằng đó cũng chính là sai lầm và thất bại muốn quên đi của thương hiệu 110 năm tuổi. Vào thập niên 90 của thế kỷ XX, công ty nỗ lực sử dụng lợi thế sự cảm nhận mạnh mẽ về thương hiệu bằng cách mở ra chuỗi cửa hàng kinh doanh thời trang dưới tên thương hiệu Harley Davidson - áo thun, tất, bật lửa và các vật dụng trang trí cho xe thể thao. Cuối cùng, Harley bán thêm cả nước hoa.
Thất bại đầu tiên và cũng là duy nhất
Mở rộng thương hiệu là cách tối ưu sức mạnh từ lòng trung thành của khách hàng nhưng không dễ gì thành công, nhất là đối với các thương hiệu biểu tượng giống như Harley. Họ đã rơi vào cái bẫy của cách suy nghĩ, cho rằng nhiều sản phẩm hơn có nghĩa có khả năng bán được nhiều hơn. Mở rộng dòng sản phẩm, thiết lập siêu thương hiệu, định giá và vô số kỹ thuật marketing phức tạp sẽ là vắt kiệt thương hiệu hơn là xây dựng nó. Hành động này có thể đem lại những đồng tiền ngắn hạn trước mắt nhưng về lâu về dài nó sẽ nghiền nát giá trị thương hiệu.
Cùng với sự bùng nổ internet, một nữ lái xe Tinker đã kể lại kinh nghiệm bản thân khi nhìn thấy loạt sản phẩm không phù hợp trong một cửa hàng Harley Davidson. "Đến gần quầy hàng, tôi lóa mắt vì những mặt hàng bất tận. Quần áo, vớ, nước hoa, cà vạt và thậm chí quần áo trẻ em, tất tần tật đều là sản phẩm Harley Davidson. Mọi thứ, từ những cái thực sự tuyệt vời cho đến những thứ thực sự lôm côm, nhức mắt và lộn xộn đều được trưng bày.
Harley Davidson đã quên mất điều quan trọng nhất trong chính chuỗi cửa hàng của họ, một chiếc Harley đích thực! Đây là cú sốc tâm lý với những "tay chơi" trung thành của hãng, bởi đối với họ biểu tượng của sự ngang tàng, phá phách thuộc về xe Harley không được "bày bán". Mọi việc mau chóng trở nên rõ ràng: nhà khổng lồ về môtô đã làm phật lòng khách hàng trung thành của họ.
"Giá trị Harley Davidson là mạnh mẽ, nam tính và cứng cáp" - Charles E. Brymer, trưởng điều hành công ty tư vấn về thương hiệu Interbrand Group ở New York, nói. "Việc Harley Davidson đến với một phân đoạn thị trường không phù hợp các giá trị trên chắc chắn đem lại thảm họa". Dù sao, công ty cũng nhận thấy sai lầm, kịp thời ngưng sản xuất và bán nước hoa cũng như các sản phẩm không phù hợp khác. Bài học mà những người làm chiến lược và xây dựng thương hiệu thường được dạy từ tình huống của Harley là đôi khi cá tính hóa thương hiệu đồng nghĩa với việc không dễ gì để mở rộng nó.
Cho dù đã từng thất bại, nhưng chắc chắn rằng những người hâm mộ Harley Davidson sẽ không bận tâm và vẫn vinh danh thương hiệu này là "King of the Roads – Ông hoàng của những con đường".
Đình Vũ