Dietrich Mateschitz: Cá tính không thể trộn lẫn

Từ nhãn hàng nước tăng lực Red Bull danh tiếng, Dietrich Mateschitz đã lãnh đạo tập đoàn của mình có một cuộc lấn sân đầy ngoạn mục sang ngành truyền thông khi những khoản đầu tư của ông vào truyền hình, phim ảnh và các tạp chí đều thắng lợi rực rỡ. Lý do gì khiến một ông trùm trong ngành đồ uống với doanh thu hàng năm lên tới 5 tỷ USDlại tiếp tục thành công trong một lĩnh vực hoàn toàn mới mẻ?

Mặc dù không được thế giới bên ngoài lãnh thổ nước Áo, quê hương của ông, biết tới, nhưng Dietrich Mateschitz là một trong những doanh nhân thành đạt nhất của thời đại. Người đàn ông này đã một mình thay đổi cấu trúc của ngành đồ uống bằng cách không chỉ tạo ra một nhãn hiệu mới mà còn cả một thị trường mới: nước tăng lực. Dietrich Mateschitz, vị tỷ phú 67 tuổi là người đã mang Red Bull đến với thế giới, người bạn đồng hành với những sĩ tử học khuya, những người lái xe đêm và hơn hết là những vận động viên chuyên nghiệp với các môn thể thao mạo hiểm.

Tham vọng mới
Năm ngoái, Red Bull đã bán ra tới 4,2 tỷ chai nước tăng lực, trong đó có tới hơn 1 tỷ chai được tiêu thụ trên thị trường Mỹ. Con số này đã tăng 7,9% so với năm ngoái và doanh thu tăng 15,8% lên 5,175 tỷ USD. Mateschitz đang lãnh đạo một tập đoàn hoạt động hiệu quả và đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ. Cuối năm 2004, ông mới chỉ có 2.605 nhân viên, sau 6 năm con số này đã tăng lên 7.758 người, điều đó có ý nghĩa là mỗi nhân viên mang lại cho ông tới 667.000 USD, một hiệu suất ấn tượng.

Dietrich Mateschitz - Đồng sáng lập và chủ tịch tập đoàn Red Bull
-------------------------

Không dừng lại ở đó, truyền thông đang là điểm dừng chân mới của Mateschitz. Cùng với sản phẩm mới nhất là tờ tạp chí Red Bulletin xuất bản từ ngày 15/5 vừa qua, đính kèm trong số Chủ nhật của các tờ báo nổi tiếng: Los Angeles Times, Chicago Tribune, Miami Herald, Houston Chronicle, và New York Daily News, Red Bull đã sản xuất các chương trình truyền hình (No Limits trên kênh ESPN), phim truyện (Thats It, Thats All), một trang web, các video thường kỳ về các môn thể thao như trượt tuyết, đua xe, lướt ván, leo núi.
Kế hoạch này thể hiện tham vọng của công ty sẽ thay đổi hoàn toàn cách quảng cáo thông thường, tiếp thị qua các sự kiện, các chương trình và các ấn phẩm do chính công ty tự sản xuất và phát hành. Hơn 1,2 triệu bản tạp chí Red Bulletin số đầu tiên đã được phát hành tại Mỹ và công chúng đang đón đợi bộ phim tài liệu về trượt tuyết có tên "The Art of Flight" sẽ được công chiếu vào mùa thu năm nay.
Mateschiz gọi sự lấn sân sang mảng truyền thông đa phương tiện là kế hoạch bành trướng lớn nhất từ trước tới nay "Mục đích của chúng tôi là phủ sóng "Thế giới của Red Bull" lên mọi nhánh của ngành truyền thông, từ truyền hình đến báo in và cả hãng thu âm mới". Ông hy vọng Red Bull Media House, cơ quan chịu trách nhiệm của kế hoạch này sẽ thu về lợi nhuận trong thời gian tới. "Về mặt tài chính thì kế hoạch này chưa có doanh thu đáng kể nhưng chúng đem lại những giá trị về mặt truyền thông, quảng bá với nội dung sâu sắc hơn hẳn cách tiếp thị truyền thống".
Red Bull có trụ sở trải rộng trên 161 quốc gia nhưng đa phần các quyết định đều ra đời từ trụ sở của công ty ở Fuschl, một ngôi làng với số dân 1.500 người ở Áo, hoặc tại Hangar-7, tổ hợp máy bay riêng chỉ cách Salzburg vài phút di chuyển.

Dietrich Mateschitz sở hữu một đội đua công thức 1 mang tên Red Bull Racing
-------------------------

Tỷ phú xứ Valse
Mặc dù Mateschiz ít tham gia phỏng vấn nhưng Hangar-7 chính là minh chứng rõ ràng nhất về sự tự hào của ông về những thành công của mình. Với tổ hợp Flying Bull gồm 6 chiếc máy bay đủ loại từ trực thăng đến Alpha hay Chance Vought F4U-4 Corsair, hệ thống nhà hàng ThreesixtyBar, Mayday và Ikarus khiến người khác phải choáng ngợp vì phong cách kiến trúc lộng lẫy, vô cùng sang trọng của chúng.
Ông cũng đồng thời là chủ sở hữu của bốn đội bóng: New Yorks Red Bulls (cùng sân vận động riêng), Red Bull Salzburg, Red Bull Brasil, và RB Leipzig. Một đội đua Nascar và hai đội đua Công thức 1 cũng thuộc quyền quản lý của ông.

Mateschiz là người đàn ông giàu nhất nước Áo và Red Bull chính là biểu tượng nổi tiếng nhất của nước Áo sau sự xuất hiện của Arnold Schwarzenegger, cựu thống đốc bang California, diễn viên kỳ cựu của Holywood. Người đồng hương nổi tiếng này đã nhận xét về sự thành công của Mateschiz: "Ông là một doanh nhân dám nghĩ dám làm và là một biểu tượng cho người Áo. Lối tư duy của Mateschiz luôn nhìn rộng ra cả thế giới. Điều này có thể không lạ với người Mỹ nhưng rất hiếm khi bạn đến từ một quốc gia nhỏ như Áo".

Sắp ở tuổi 70 nhưng tỷ phú Mateschiz vẫn rất năng động.
-------------------------

Với ông, Red Bull không chỉ là một đồ uống mà còn là một triết lý, một sản phẩm hữu dụng dùng để phục hồi thể lực và tăng cường sức mạnh, hồi phục cơ thể. Quan điểm của ông là "Bạn phải thực sự tin tưởng vào sản phẩm của mình, nếu nó chỉ là một mánh khóe để tiếp thị thì sẽ chẳng bao giờ hiệu quả". Mateschiz có thể kể vanh vách thành phần của Red Bull với cafferine, một loại amino acid tên taurine và một loại carbonhydrate là glucuronolactone.
Mateschiz sinh ngày 20/5/1944, cung Taurus trong một gia đình bảo thủ truyền thống với những giáo viên, mục sư. Sau khi có bằng cử nhân thương mại tại Đại học Kinh Tế và Kinh doanh Vienna, ông nhận vị trí giám đốc tiếp thị quốc tế của một công ty sản phẩm tiêu dùng của Đức tên là Blendax. Tuy luôn nhận được lời khen về thành tích của mình nhưng Mateschiz lại cảm thấy bế tắc bởi ông không muốn lặp đi lặp lại chuỗi công việc nhàm chán hàng ngày.

Đưa Red Bull ra thế giới
Và chuyến du lịch đến Thái Lan vào năm 1982 có thể coi như một bước ngoặt thay đổi cuộc đời ông. Vào thời điểm đó, thứ nước uống không carbonate có tên Krating Daeng (trong tiếng Thái có nghĩa là "trâu nước") đã làm mê hoặc công chúng. Mateschiz đã uống thử và ngay lập tức cảm giác khó chịu vì lệch múi giờ trong ông biến mất. Chẳng bao lâu, khi đọc thấy thông tin công ty lớn nhất Nhật Bản là nơi đã sản xuất thứ đồ uống này, Mateschiz đã nhen nhóm suy nghĩ sẽ đưa sản phẩm này ra mắt thế giới phương Tây.
Năm 1984, vị thương gia này đã tiếp cận một trong những khách hàng của Blendax, Chaleo Yoovidhya, một doanh nhân Thái đang phân phối sản phẩm nước tăng lực này và gợi ý rằng họ sẽ đem chúng tới với cả thế giới miễn là nó sẽ được carbonate hóa. Yoovidhya đã nhận lời. Với số vốn 500.000 USD, hai người họ đã cùng với Johannes Kastner, một người bạn học đại học với Mateschiz để thiết kế ra 50 mẫu sản phẩm Red Bull. Cuối cùng họ quyết định mẫu lon nước sẽ có màu xanh và bạc cùng hình ảnh hai chú trâu dũng mãnh chuẩn bị quyết đấu trước ánh mặt trời. Khẩu hiệu của công ty, sau rất nhiều nỗ lực đã được thống nhất là "Gives You Wings - Trao bạn đôi cánh". Đây thực sự là điều mà vị chủ tịch Mateschiz cần, một thứ gì đó có thể diễn tả được chính xác tác động tức thời và rõ rệt của sản phẩm.
Điều này mang lại một lợi thế cực lớn cho Red Bull và Mateschiz khi có thể bán Red Bull như một thứ đồ uống siêu cao cấp trong một phân khúc thị trường chỉ có mình sản phẩm này. Năm 1987, ông giới thiệu Red Bull ra thị trường Áo. Tiếp sau đó lần lượt là Hungary, Anh, Đức trước khi được quảng bá rộng rãi trên khắp châu Âu.
Thành công của Red Bull đã giúp giải mã logic ở một khía cạnh quan trọng cho dù nó có vị không thực sự ngon miệng, trái ngược hẳn với các loại thức uống thông thường. "Nó không phải là loại thức uống được làm ngọt bằng đường, được phân biệt với loại khác bởi hương vị hay màu sắc. Đây là một sản phẩm tăng lực. Tôi đang nói đến công dụng cải thiện sức bền, sự tập trung, tốc độ và rất nhiều yếu tố khác. Hương vị hoàn toàn không phải điều cần xét tới", Mateschiz nói.
Yếu tố quyết định thành công hàng đầu của nước uống tăng lực Red Bull còn nằm ở nghệ thuật marketing tài tình của Mateschiz. Một trong những trụ cột của chiến dịch tiếp thị của Red Bull chính là công dụng cải thiện thành tích thể thao của các vận động viên. Họ liên tục tài trợ cho các sự kiện và các vận động viên từ ngôi sao sân cỏ Thierry Henry đến vận động viên trượt tuyết Shaun White mà không cần hợp đồng cụ thể mà chỉ là những giao ước bằng miệng sẽ "hỗ trợ" họ thực hiện được ước mơ của mình. Và phong độ chói sáng của họ chính là công cụ quảng cáo hữu hiệu nhất, rõ ràng nhất về tác dụng của Red Bull.
Năm 2004, Mateschitz mua đội đua xe F1 mang tên Jaguar Racing của công ty mô tô Ford. Sau đó ông đổi tên thành Red Bull Racing. Thông qua các giải đua xe hơi lớn Mateschitz đã quảng bá rộng rãi nước uống tăng lực Red Bull. Ông đã ký kết được những hợp đồng lâu dài với các hãng xe hơi nổi tiếng như Porsche, Volkwasgen để tạo thành một liên minh quảng cáo thương hiệu.
Vào tháng 4/2005, Dietrich Mateschitz mua câu lạc bộ bóng đá SV Austria Salzburg của Astralia và tháng 6/2006, ông tiếp tục mua câu lạc bộ bóng đá Metrostar. Cả hai câu lạc bộ này được đổi tên là Red Bull Salzburg và Red Bull New York.
Mặc dù đã sắp ở tuổi 70 nhưng tỷ phú Mateschiz vẫn rất năng động. Ông vẫn tham gia cưỡi ngựa, lái máy bay và tham gia đua mô-tô. Mateschiz, với tính cách dám nghĩ dám làm, cùng tầm nhìn và bộ óc khôn ngoan, chắc hẳn sẽ tiếp tục gây dựng một đế chế truyền thông mới cùng với Red Bull.

Thu Trang

KINH DOANH số 94, ra ngày 20/06/2011