Từng thống trị thị trường nước rửa bát tại Việt Nam nhiều năm, nhưng Mỹ Hảo - thương hiệu Việt, đã bị đại gia ngoại Unilever với nhãn hiệu nước rửa bát Sunlight đánh bật khỏi vị trí. Cuộc đua của Mỹ Hảo - Sunlight vẫn diễn ra âm thầm quyết liệt, khi mà mỗi hãng đều tung ra những “chiêu” khác nhau để giành thị phần.
Mỹ Hảo có mặt lần đầu tiên tại Tp.HCM vào đầu những năm 1990 và nhanh chóng “làm mưa làm gió” trên thị trường nước rửa chén của Việt Nam. Còn hãng Unilever mãi gần chục năm sau mới đưa loại nước rửa chén danh tiếng của mình vào thị trường.
Thắng từ sản phẩm sáng tạo
Với sản phẩm được đánh giá có chất lượng khá hoàn hảo, cùng chiến dịch truyền thông hoàn hảo, Sunlight nhanh chóng chiếm lĩnh được thị phần và “soán ngôi” vị số 1 của Mỹ Hảo, cho dù giá sản phẩm luôn đắt hơn.
Vấn đề được đặt ra là điều gì đã làm nên thành công của Sunlight?
Nhiều chuyên gia thương hiệu từng cho rằng Sunlight giành được ngôi vị số 1 là bởi ông chủ của thương hiệu này có kinh nghiệm marketing dày dặn. Bởi trước đó, hãng này đã khá thành công khi đưa các sản phẩm như bột giặt Omo, dầu gội Sunsilk và Clear, xà bông Lux…thâm nhập vào Việt Nam bằng việc mạnh tay chi tiền quảng bá sản phẩm.
Tuy nhiên, ít ai biết rằng hãng danh tiếng thế giới Unilever lại thất bại trên thị trường Việt Nam bởi chính sản phẩm Sunlight. Sau khi cải tiến bột giặt Sunlight thành nước rửa chén, Unilever đã đưa sản phẩm này vào thị trường Việt Nam năm 1997. Với việc “bê” nguyên chương trình marketing đã được thực hiện với các sản phẩm khác ở nhiều nước khác nhau để ứng dụng vào thị trường Việt Nam cho Sunlight, lãnh đạo Unilever Việt Nam đã phải nhận sự thất bại cay đắng khi không thể thắng được Mỹ Hảo.
Cũng đã có không ít thất bại sau đó, cho đến khi nhóm marketing của hãng này nhận ra được sự khác biệt trong tâm lý người tiêu dùng (NTD) Việt Nam về sản phẩm nước rửa chén, Sunlight mới bắt đầu định vị chỗ đứng trên thị trường. Sản phẩm nước rửa chén Sunlight bảo vệ da tay, có chứa Vitamin E lần đầu tiên có mặt trên thị trường.
Cùng sự hỗ trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu dùng khác đã được Unilever xây dựng từ trước đó, Sunlight nhanh chóng giành thị phần, trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng và có vị trí thống lĩnh thị trường nước rửa bát tại Việt Nam. Đến lúc này, Mỹ Hảo lùi về vị trí thứ hai và vẫn âm thầm chạy đua trong cuộc chiến giành thị phần với đại gia ngoại.
Không còn là “trứng chọi đá”?
Nhiều chuyên gia trong ngành đã từng nhận xét Mỹ Hảo thất bại bởi thương hiệu này vốn yếu thế về nguồn lực tài chính, kinh nghiệm quảng bá và xây dựng kênh phân phối. Thậm chí, đã từng có ví von việc DN nội đấu với đại gia ngoại như “trứng chọi đá”. Tuy nhiên, những gì mà Mỹ Hảo đang làm dường như lại đi ngược giả thiết trên.
Từ chỗ chiếm trên 50% thị phần, nước rửa chén Mỹ Hảo chỉ còn lại trên 40%, những đại lý “ruột” của hãng này cũng dần rơi vào tay Unilever, ông Lương Vạn Vinh - Tổng giám đốc Công ty Mỹ Hảo, nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối. Do vậy, thay vì bỏ “núi tiền” chi cho truyền thông, quảng cáo trên truyền hình, hãng này tập trung đầu tư cho việc thiết lập hệ thống phân phối, tiếp thị nhắm đến thị trường nông thôn là trọng điểm.
Một đội ngũ tìm kiếm đơn hàng lẻ cũng được hình thành cùng hệ thống kho bãi, vận tải, chi nhánh phân phối. Và trong khi Sunlight tập trung vào phân khúc khách hàng trung, cao cấp ở thành thị, thì Mỹ Hảo lại nhắm đến khách hàng nông thôn, với tầng lớp thu nhập thấp. Bên cạnh đó, hãng này cũng không ngừng tăng tỷ lệ bán hàng trong các kênh hiện đại, từ 8 lên 10%. Nước rửa chén Mỹ Hảo cùng với hệ thống các sản phẩm hóa mỹ phẩm khác của hãng này đã có mặt trên khắp 63 tỉnh thành, với 126 nhà phân phối cùng 500 nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Nước rửa chén Mỹ Hảo vẫn là sản phẩm chủ lực, chiếm 40% thị phần và 65% doanh thu của công ty.
Mặc dù vậy, cuộc đua của Mỹ Hảo với Sunlight vẫn còn là chặng đường dài và sẽ còn nhiều thách thức để cho hãng này có cú “lội ngược dòng” trên thị trường nước rửa bát. Theo một chuyên gia về marketing trong ngành bán lẻ, có hai yếu tố để Mỹ Hảo chưa thể “hạ gục” được Sunlight của Unilever: xét về chất lượng, nhiều NTD đánh giá Mỹ Hảo vẫn chưa tạo được sự đột phá mang tính sáng tạo như Sunlight, khi sử dụng sản phẩm vẫn làm khô da tay và ít tạo bọt; bao bì sản phẩm ít có tính đổi mới, cải tiến.
Mỹ Hảo chưa một lần xuất hiện trên những kênh truyền hình lớn; và đến nay, NTD biết đến sản phẩm này vẫn với hình ảnh chai rửa chén màu vàng đã “quá cũ”. Đội ngũ marketing của Mỹ Hảo bị đánh giá là vẫn còn yếu khi chưa có đào tạo bài bản và nhiều kinh nghiệm thị trường như Unilever. Một trong những hoạt động đầu tư cho thương hiệu là tham gia vào công tác xã hội, Mỹ Hảo chưa phải là cái tên được nhắc đến nhiều. Hay trang web của công ty vẫn còn quá sơ sài, chưa có nhiều thông tin quảng bá. Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truyền hình, và hàng của Unilever được xuất hiện ở trong từng ngõ ngách từ nông thôn đến thành thị, khi hãng này có đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở khắp các vùng, miền.
Cẩm An
