Với tham vọng trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu, Kinh Đô đã thực hiện hàng loạt thương vụ liên kết để đưa ra thị trường các sản phẩm mới. Bước đi không có gì là mới, nhưng việc lựa chọn đầu tư vào 2 sản phẩm tiêu dùng thiết yếu là dầu ăn và mì gói được đánh giá là khá "khôn ngoan". Tuy nhiên, chiến lược này liệu có giúp "đại gia" trong ngành thực phẩm bứt phá để tránh đi vào "vết xe đổ" Tribeco và Nutifood?
Nhanh chóng thoái vốn khỏi Nutifood sau những kết cục không mấy tốt đẹp của một "liên minh chiến lược toàn diện", Kinh Đô đã bắt tay với Ezaki Glico và bày tỏ ngay ý định đầu tư vào dầu ăn và mì gói. Chắc chắn khi bước vào những thị trường không dễ chơi và cũng đã nếm trải nhiều bài học "xương máu", "ông lớn" trong ngành thực phẩm này sẽ phải thận trọng hơn với từng bước đi của mình.
Tại sao lại là dầu ăn và mì gói?
Theo một chuyên gia trong ngành, lựa chọn của Kinh Đô với 2 dòng sản phẩm thiết yếu này là khá "thận trọng và khôn ngoan". Cũng bởi, việc nhanh chóng thoái vốn khỏi các khoản đầu tư không hiệu quả đã giúp Kinh Đô giảm bớt thua lỗ để có một lượng vốn đáng kể, và còn nâng cao kinh nghiệm trong phát triển các ngành hàng có liên quan. Tất cả những nguồn lực này sẽ được Kinh Đô vận dụng trong liên minh với Ezaki Glico, khi chuyển hướng đầu tư sang các sản phẩm thực phẩm thiết yếu.
Là một trong những ngành hàng thực phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, thị trường dầu ăn và mì gói tại Việt Nam phát triển khá mạnh khi quy mô tiêu dùng đang ngày càng tăng lên. Bộ Công Thương cho biết Việt Nam đã trở thành nước tiêu thụ mì lớn thứ tư thế giới khi có đến 50 doanh nghiệp (DN) tham gia, cung cấp khoảng 50 tỷ gói mì trong năm 2011. Trong khi đó, quy mô thị trường dầu ăn Việt Nam năm 2012 ước tính khoảng 1 triệu tấn, có trị giá 35.000 – 40.000 tỷ đồng với khoảng 35 DN đang hoạt động.
Mặc dù trong khủng hoảng, mì gói và dầu ăn vẫn là 2 mặt hàng có mức tăng trưởng cao với khoảng 15 – 20%/năm. Theo dự báo của Viện Nghiên cứu chiến lược và chính sách công nghiệp, mức tiêu thụ dầu ăn đầu người tại Việt Nam là 7,3 – 8,3kg/người, sẽ tăng lên 16,2 – 17,4kg vào năm 2012 và đến năm 2020 là 18,6 – 19,9kg/người/năm. Còn theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, trong năm 2012, khả năng tăng trưởng của mì gói có thể lên đến trên 7 tỷ gói, là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong ngành hàng tiêu dùng.
Với mức tăng trưởng khá ổn định như trên, việc Kinh Đô xác định chiến lược đầu tư lâu dài sang các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng thiết yếu là bước đi "ăn chắc". Cũng bởi theo nhiều chuyên gia trong ngành, sau những thất bại với các dòng sản phẩm mang tính thời vụ, thì việc đầu tư vào các sản phẩm thiết yếu là sự thể hiện cho việc theo đuổi các mục tiêu dài hạn, mà trước hết là mì tôm, dầu ăn, sau đó là sữa và nước mắm.
Mặc dù là "ông lớn" trong ngành thực phẩm, khá có tiếng với các sản phẩm bánh kẹo, nhưng ở phân khúc thị trường tiêu dùng thiết yếu, hãng này lại chưa có "vốn". Bởi vậy mà khi đã xác định "lấn sân" sang cả lĩnh vực này, chắc hẳn, Kinh Đô vẫn phải "dè chừng" các đối thủ có tầm cỡ như Masan Food, AceCook, Asian Food, Vinamilk, Vocarimex, Cái Lân, Tường An… Tuy nhiên, cũng không phải là "tay không bắt giặc" khi Kinh Đô đã hoạch định cho mình một con đường đi riêng với 2 dòng sản phẩm này.
Không bàn nhiều đến chiến lược phát triển 2 dòng sản phẩm mới này, đại diện của Kinh Đô chỉ cho biết: "Sẽ tập trung cho phân khúc nhỏ – có tiềm năng nhưng chưa được khai thác". Cũng theo một nguồn tin, Kinh Đô sẽ không đầu tư trực tiếp vào quá trình sản xuất của nhóm hàng này, mà đi thuê các đối tác chiến lược thực hiện khâu sản xuất. Theo đó, hãng này sẽ dồn sức cho các chiến dịch tiếp thị và xây dựng thương hiệu (vốn là 2 trụ cột then chốt để giành thị trường). Ngoài ra, để tạo thêm tiềm lực, Kinh Đô vẫn tiếp tục theo đuổi chiến lược M&A với các DN có nền tảng vững chắc.
Chưa kể, sau cái bắt tay được xem là nước cờ khôn ngoan của Kinh Đô với Ezaki Glico và thương vụ sáp nhập với Vinabico, hãng này đã có thêm những "lá bài" chắc tay. Với Ezaki Glico, thương hiệu thực phẩm, bánh kẹo nổi tiếng của Nhật Bản đã xây dựng được mạng lưới phân phối với trên 120.000 cửa hàng bán lẻ khắp cả nước.
Theo thỏa thuận hợp tác, Kinh Đô không chỉ có lợi thế để phát triển ngành kinh doanh cốt lõi là bánh kẹo và kem, mà còn tận dụng hệ thống phân phối, kinh nghiệm quản trị để phát triển các ngành hàng mới. Còn thương vụ hợp tác với Vinabico sẽ giúp Kinh Đô cải thiện thêm năng lực tài chính, nâng cao vị thế cạnh tranh, giảm chi phí và rủi ro kinh doanh – vốn đang là điểm yếu của hãng này, thu hút nhân sự cao cấp…
Thử thách nào cho Kinh Đô?
Dù có nhiều lợi thế, nhưng con đường đi của hãng bánh kẹo hàng đầu Việt Nam chắc chắn sẽ không thể "xuôi chèo, mát mái" với một lĩnh vực đang khá mới mẻ. Trong khi đó, ngay từ khi quyết định thâm nhập vào các thị trường này, Kinh Đô chắc hẳn cũng chấp nhận phải đối diện với không ít "ông lớn" đang "làm mưa làm gió" trên những thị trường này.
Sản phẩm có "phân khúc nhỏ" mà Kinh Đô lựa chọn vẫn chưa sáng tỏ là gì thì chưa rõ, nhưng chắc chắn sẽ không phải là sản phẩm có mức giá tầm trung, phục vụ cho người tiêu dùng đại trà. Đó có thể là sản phẩm cao cấp, với một lớp tiêu dùng mới hoặc là sản phẩm do từng thị trường đặc thù.
Tuy nhiên, dù ở phân khúc thị trường nào thì cả 2 ngành hàng dầu ăn và mì gói đều đang có những "đại gia" thống trị với sức ép cạnh tranh không hề nhỏ. Đơn cử như với mì gói, Masan tung ra các dòng sản phẩm có giá từ 5.000 đồng/gói, cộng thêm ưu điểm bảo vệ sức khỏe đã làm cho các sản phẩm của hãng này có ưu thế vượt trội hoàn toàn. Hoặc với thị trường dầu ăn, dầu cọ và dầu đậu nành chiếm đến 90% thị phần với mức giá tầm trung đều của các hãng lớn cung cấp.
Việc chỉ tập trung vào tiếp thị và xây dựng thương hiệu là cách làm khá "sáng suốt" để Kinh Đô giành thị phần với 2 dòng sản phẩm "sống nhờ" quảng cáo này. Tuy nhiên, theo một chuyên gia, nếu hãng này chỉ tập trung vào tiếp thị sản phẩm mà không chú trọng đến chất lượng, nâng cao công nghệ sản xuất trong khi thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt thì những rủi ro là hoàn toàn có thể xảy ra.
Bài học từ Tribeco và Nutifood vẫn còn đó, khi những cuộc "kết hôn" không mấy êm thấm. Lần này, để thực hiện cho mục tiêu đầu tư dài hạn vào ngành thực phẩm thiết yếu, Kinh Đô vẫn tiếp tục với chiến lược liên kết để tăng thêm sức mạnh. Tuy nhiên, nếu việc điều hành chiến lược cho từng dòng sản phẩm là "con chung", "con riêng" mà không có sự thống nhất giữa các bên tham gia, thì những nguy cơ khó lường là điều có thể xảy ra ở dòng sản phẩm mới này.
Cẩm An
