“Khủng hoảng truyền thông” Tân Hiệp Phát: Bài học về cách ứng xử

Vấn đề quản trị thương hiệu trong kinh doanh, thận trọng khi xử lý khủng hoảng truyền thông vẫn luôn là bài học cho cả những ông lớn để tránh nguy cơ bị loại khỏi thị trường.

Trả lời câu hỏi của Thời báo Kinh doanh, ông Trần Quí Thanh, Chủ tịch Tập đoàn Tân Hiệp Phát, bày tỏ sự thiện chí và nhìn nhận những khiếm khuyết trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông xảy ra với Tân Hiệp Phát trong thời gian vừa qua.

 “Chúng tôi xin lỗi khách hàng và cộng đồng vì đã thông tin chậm. Tân Hiệp Phát sẽ củng cố năng lực khủng hoảng, quản lý truyền thông. Chúng tôi nhận thấy thời gian qua, DN đã tập trung vào nhiều vấn đề, mà chưa chuyên sâu về quản lý truyền thông. Điều này đã làm cho người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng có những chờ đợi về thông tin. Chúng tôi muốn, để đi tìm và trả lời cho những việc này, Tân Hiệp Phát chờ đợi cơ quan chức năng kết luận trước, bởi nếu mình nói thì không biết rằng những cộng đồng có lắng nghe hay không. Điều đó đã khiến việc cung cấp thông tin bị trì hoãn. Một lần nữa, tôi xin nhận những thiếu sót trong quản lý thông tin và yếu kém trong quản lý khủng hoảng”, ông Thanh trần tình.

Lời xin lỗi… có muộn?

Thông tin cụ thể về các sản phẩm được phản ánh là “chứa dị vật”, “kết tủa” đóng váng, ông Thanh cũng khẳng định và cam kết với Thời báo Kinh doanh rằng không thể có vật lạ vào sản phẩm. Quá trình sản xuất được thực hiện khép kín và kiểm soát chặt chẽ với công nghệ hiện đại. Trường hợp có vật lạ vào sản phẩm, ông Thanh cho rằng chắc chắn có tác động từ bên ngoài, có thể do quá trình lưu thông, phân phối, hoặc do quá trình bảo quản sản phẩm.

“Trong hàng chục triệu chai không thể tránh khỏi có những chai bị hở nắp, nên nếu hở nắp thì sản phẩm sẽ bị hỏng. Mặc dù không phải lỗi của chúng tôi song chúng tôi vẫn chịu trách nhiệm, đổi lại sản phẩm cho người tiêu dùng và giải quyết thoả đáng”, ông Thanh nói.

Để chứng minh về chất lượng sản phẩm, dây chuyền sản xuất hiện đại với công nghệ khép kín, ông Thanh cho biết sẽ “mở cửa” cho người tiêu dùng thăm quan trực tiếp công nghệ dây chuyền sản xuất hiện đại hoàn toàn khép kín của Tân Hiệp Phát để kiểm chứng và xác nhận không thể có vật lạ lọt vào sản phẩm trong quá trình sản xuất.

Khách hàng sẽ đăng ký tham dự chương trình và thực hiện việc tìm cách bỏ vật lạ vào sản phẩm Dr.Thanh trong dây chuyền này. Lý giải vì sao lại thực hiện chương trình này, ông Thanh cho rằng mọi lời giải thích cũng sẽ không thể có ý nghĩa bằng việc DN trực tiếp nhìn nhận và đánh giá quá trình sản xuất của DN.

Việc chính thức có những phản hồi với dư luận về những nghi vấn đặt ra là tất yếu và cần thiết. Đây là điều mà lẽ ra, Tân Hiệp Phát đã nên làm sớm hơn từ trước đó. Ngay khi sự việc xảy ra, trước những hoài nghi, đồn đoán cùng hàng loạt các thông tin đa chiều, người tiêu dùng luôn muốn có một câu trả lời chính xác và đầy đủ từ phía DN. Thế nhưng, những gì mà những đại diện Tân Hiệp Phát đưa ra, lại là cách ứng xử theo kiểu “hình sự hoá”, đổ lỗi cho người tiêu dùng, luôn đề cao mình và “bỏ ngỏ” thông tin với dư luận.

Chậm… còn hơn không

Theo đánh giá của một chuyên gia lâu năm về xây dựng và phát triển thương hiệu, việc thiếu thiện chí và chậm trễ xử lý khủng hoảng, thông tin… càng đẩy Tân Hiệp Phát rơi vào vòng xoáy của “bão” dư luận với cái nhìn “ác cảm” hơn. Điều này dẫn đến không chỉ với sản phẩm nước tăng lực, mà các dòng sản phẩm khác như trà thảo dược Dr Thanh cũng bị liệt vào danh sách bị “tẩy chay”.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc một DN đứng trước bão dư luận có thể là cơ hội cho DN khác điều hướng dư luận. Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm CEO của Le Invest Holdings Corp, trên thực tế, không hiếm các trường hợp đối thủ cạnh tranh nguỵ tạo tin đồn, bằng chứng giả hoặc mượn danh người tiêu dùng để hạ gục đối thủ. Nếu DN không thận trọng xử lý, như trong trường hợp của Tân Hiệp Phát, thì sẽ tạo nên cái nhìn tiêu cực đối với thương hiệu này. Người tiêu dùng sẽ có tâm lý e ngại khi lựa chọn sản phẩm và bức xúc khi tại sao họ phải bỏ tiền ra mua một sản phẩm vừa không an toàn chất lượng, vừa không được quyền khiếu nại khi sản phẩm có vấn đề.

Ông Thanh cũng thừa nhận, những sai sót trong xử lý khủng hoảng truyền thông đang khiến DN đang đứng trước bão dư luận ngày càng gay gắt. Do đó, ông chủ của hãng nước giải khát Dr. Thanh cho rằng nếu không có được sự thấu hiểu và cảm thông của người tiêu dùng, dư luận, thì DN sẽ rất khó sống và không biết có thể “cầm cự” được trong 1, 2 năm nữa hay không?

Thực tế với những gì Tân Hiệp Phát đang nếm trải, ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến lược thương hiệu của Richard Moore Associates, cho rằng câu chuyện của Tân Hiệp Phát là bài học cho các DN, bởi càng là “ông lớn” thì sẽ càng dễ bị tổn thương nếu không trang bị đầy đủ kiến thức để đối đầu với các rủi ro, đặc biệt là rủi ro từ chính bản thân nội tại của DN.

 “Không phải cứ số một là DN có quyền hành xử bất chấp phản ứng của khách hàng. Thái độ tự cao quá mức của Tân Hiệp Phát đã khiến cho hành động của họ mang màu sắc “đàn áp” trong mắt công chúng. Trong khi đó, những người làm truyền thông của DN này lại khá ấu trĩ trong việc hiểu nhận thức của khách hàng về thương hiệu của Tân Hiệp Phát khi cho rằng khách hàng nghiễm nhiên mặc định mọi thứ của Tân Hiệp Phát đều tốt”, ông Sơn bình luận.

Ông Sơn cũng cho rằng “Tân Hiệp Phát đã làm không tốt trong việc bảo vệ uy tín thương hiệu của họ, nên dù về dây chuyền công nghệ không gặp vấn đề gì thì Tân Hiệp Phát cũng sẽ vẫn rất khó khăn trong quản trị cuộc khủng hoảng truyền thông này. Thêm nữa là nếu họ đã khéo xây dựng hình ảnh bao nhiêu thì bảo vệ thành quả đã xây càng vụng về bấy nhiêu khi mời thanh tra về thị sát dây chuyền sản xuất và sau đó công bố kết quả rất đẹp đẽ, khiến người tiêu dùng càng hoài nghi”.

Tân Hiệp Phát đã có tất cả, nhưng họ thiếu đi những công cụ cần thiết để bảo vệ những gì đang có. Câu chuyện của Tân Hiệp Phát có lời kết như thế nào, đều phụ thuộc vào cách ứng xử tiếp theo của DN này.

Bài học về quản trị thương hiệu của Tân Hiệp Phát chính là lời cảnh báo cho các DN Việt Nam trên hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu khi vươn ra quốc tế.

Cẩm An