Thị trường đã từng chứng kiến hàng loạt tên tuổi lớn như Vinagame đổi thành VNG, Kinh Đô thành Kido, Maritime Bank đổi thành MSB… và gần đây là Gỗ Trường Thành đổi thành ToTal Furniture.
Tái định vị lại thương hiệu
Theo các chuyên gia về phát triển thương hiệu, hầu hết những cuộc “lột xác” thương hiệu đều xảy ra khi doanh nghiệp (DN) muốn tái định vị lại thương hiệu. Ứng với những lần thay đổi đó, DN chuyển tải một thông điệp mới cho chặng đường phát triển tiếp theo.
Đầu năm nay, thị trường ngành ngân hàng chứng kiến cuộc “lột xác” của thương hiệu Maritime Bank sang MSB. Đây là lần thứ hai thay đổi nhận diện thương hiệu của ngân hàng này kể từ năm 2010.
Đáng chú ý, Maritime Bank thay đổi nhận diện thương hiệu vào thời điểm đang ăn nên làm ra, với kết quả lợi nhuận mỗi năm đều tăng trưởng mạnh. Chẳng hạn, năm 2017, lợi nhuận đạt 164 tỷ đồng, năm 2018 là 1.000 tỷ đồng.
Chia sẻ tại buổi ra mắt thương hiệu mới, lãnh đạo ngân hàng cho biết cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với sự tham gia của công nghệ trong hầu hết các lĩnh vực đã làm nên những thay đổi lớn đến nền kinh tế, xã hội nói chung và thói quen, nhu cầu, hành vi của mỗi cá nhân nói riêng, nên ngân hàng cũng tiến hành những cải tiến, thay đổi về mọi mặt trong đó có nhận diện thương hiệu.
“Hình ảnh logo mới được thiết kế hiện đại và năng động, đơn giản và thân thiện, thể hiện cam kết luôn nỗ lực thay đổi để làm tốt hơn mỗi ngày, góp phần mang lại các giá trị sống ngày càng cao cho mỗi khách hàng”, vị này nói.
Những ngày gần đây, thị trường lại nhận được thông tin sốt dẻo khi một thương hiệu về gỗ có uy tín vừa chuyển đổi thương hiệu, đó là Gỗ Trường Thành đã khoác lên mình “bộ cánh mới” ToTal Furniture.
Dù là một thương hiệu lớn, khá uy tín với kinh nghiệm lâu năm trên thị trường, nhưng thời gian gần đây do quản lý yếu kém, Gỗ Trường Thành phải bán cho ông Mai Hữu Tín, Chủ tịch Tập đoàn U&I. Sau một thời gian tái cơ cấu, chủ mới đã chính thức “khai tử” thương hiệu này.
Dưới góc nhìn của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, việc bỏ đi một thương hiệu lớn như Gỗ Trường Thành có thể được coi như là đã bỏ đi một di sản, một giá trị lớn về thương hiệu.
Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng sâu và rộng, việc xây dựng và giữ gìn thương hiệu Việt sẽ là một cuộc chiến thực sự không đơn giản. Có thể là thời điểm này, DN nhận ra hệ thống nhận diện thương hiệu đang sử dụng không còn phù hợp với chiến lược kinh doanh, nên việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu là một điều tất yếu, thể hiện tính chiến lược lâu dài.
 |
|
Gỗ Trường Thành đổi thương hiệu thành ToTal Furniture |
Bình mới, rượu phải mới
Có thể nói việc chuyển đổi thương hiệu của DN hoàn toàn không phải là việc làm đơn giản. Đặc biệt, với những thương hiệu lớn, đã gắn bó với người tiêu dùng, khách hàng, việc làm sao để họ quên đi tên cũ và nhớ tên mới là việc khó bội phần.
Để làm được điều đó, các chuyên gia cho rằng việc làm mới thương hiệu không chỉ đơn thuần là đổi logo, slogan, bao bì sản phẩm, mà đằng sau đó phải là một cam kết mới, đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng và đối tác.
Khi thay đổi thương hiệu Gỗ Trường Thành, ông Tín chia sẻ: “Ban lãnh đạo TTF xác định ToTal Furniture phải là công ty nội thất hàng đầu Đông Nam Á với 3 giá trị cốt lõi là tốc độ, giá trị và sự minh bạch”.
Chưa kể, việc thay đổi thương hiệu cũng làm hao hụt một khoản tiền rất lớn của DN do phải định vị lại thương hiệu với khách hàng thông qua hàng loạt hoạt động, từ nhận diện truyền thông cho đến việc gắn lại biển tên ở các điểm giao dịch. Vì vậy, DN phải có đủ tiềm lực để đi đến cùng việc thay đổi thương hiệu.
Lãnh đạo một ngân hàng thương mại từng chia sẻ đã phải chi tới hơn 900 tỷ đồng cho công tác này.
Câu hỏi liệu chuyển đổi sang thương hiệu mới có giúp ToTal Furniture “tỏa sáng” hay không vẫn còn chờ trong tương lai. Tuy nhiên, với những thay đổi mang tính sống còn và quyết liệt, dám bước ra khỏi giới hạn, vùng an toàn của mình, không ít chuyên gia, nhà đầu tư, khách hàng tin tưởng DN này sẽ làm nên chuyện.
Tuy nhiên, các chuyên gia cũng cảnh báo trên thế giới đã có những bài học nhãn tiền về thất bại khi chuyển đổi thương hiệu và DN phải trả giá, bởi đây là bài toán khó và không đơn giản.
Chuyên gia Võ Văn Quang đưa ra lời khuyên: không nên có tư duy khi không thích thương hiệu thì ngay lập tức xóa bỏ. Tuy nhiên, trong những trường hợp đặc biệt thì phải chấp nhận thay đổi.
“Việc ông Tín phải bỏ thương hiệu Gỗ Trường Thành, mọi giá trị của thương hiệu này đã về đáy. Còn với một thương hiệu đang “hoành tráng” như Viettel hay Vinamilk đang phát triển thì không ai dại gì lại đi đổi tên”, ông Quang nói.
Thanh Hoa
