Câu khẩu hiệu mới "United Problem Solvers" vừa chơi chữ từ 3 ký tự viết tắt tên công ty vừa mang ý nghĩa “người giải quyết những rắc rối” đã phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng của UPS tới đối tượng khách hàng doanh nghiệp trong bối cảnh cấu trúc chuỗi cung ứng toàn cầu trở nên ngày một phức tạp hơn.
Vật vã bài toán sinh lời
Bà Maureen Healy, Phó Chủ tịch phụ trách truyền thông, cho rằng từ nay mọi người có thể có cái nhìn khác về UPS và sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp, thay vì chỉ nhớ đến mỗi công việc giao hàng giản đơn từ địa điểm A đến địa điểm B.
Chiến dịch quảng cáo mà UPS triển khai nhấn mạnh vào nhiều dịch vụ đa dạng, thể hiện năng lực của công ty trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và cung cấp dịch vụ thương mại điện tử cho các nhà bán lẻ. Chiến dịch trước đó với tên gọi "We [Heart] Logistics" sẽ dừng lại sau gần 5 năm tồn tại.
|
UPS với hình ảnh chiếc xe tải màu nâu đã quá đỗi quen thuộc ở Mỹ
Những năm gần đây, công ty 108 năm tuổi này phải vật lộn với bài toán sinh lời trước thách thức từ những đối thủ bán lẻ trực tuyến khổng lồ như Amazon trong khi chi phí giao hàng tận nhà liên quan đến thương mại điện tử lại ngày càng tăng. Hoạt động chuyển phát nhanh bằng đường không cũng ít khách hơn khi mà các chủ hàng có xu hướng ưu tiên phương thức vận chuyển giá rẻ cho dù có chậm hơn, hoặc thậm chí là tự gửi tài liệu bằng đường điện tử. Theo kết quả báo cáo hàng năm của UPS, doanh thu trung bình tại Mỹ tính trên mỗi gói hàng đã giảm từ 9,39 USD xuống 9,25 USD trong năm 2014.
Trước tình hình như vậy, UPS phản ứng bằng cách tập trung nhiều nguồn lực hơn vào các lĩnh vực đem lại lợi nhuận cao như chăm sóc sức khỏe, trong đó yêu cầu lô hàng phải đến nơi một cách nhanh chóng, kịp thời và đảm bảo nhiệt độ chính xác. UPS đã xây dựng nhiều tổ hợp kho lạnh, và thậm chí còn nhận xử lý lô hàng cho một số nhà thuốc. Công ty cũng tích cực hỗ trợ thủ tục tờ khai thương mại điện tử, một cơn ác mộng giấy tờ vừa phức tạp vừa tốn kém cho nhà bán lẻ, đồng thời giúp các cửa hàng bán lẻ truyền thống điều chuyển hàng qua lại.
Thờ ơ với quảng cáo
Đối với một công ty mà phương tiện cung cấp dịch vụ là chiếc xe tải màu nâu đã trở thành một hình ảnh quá đỗi quen thuộc ở bất kỳ thành phố nào của nước Mỹ thì việc cố gắng truyền đi một thông điệp mới có thể sẽ vấp phải không ít rào cản. "Rất khó để khiến cho mọi người thay đổi suy nghĩ về UPS, bởi ai cũng tin rằng mình đã biết tất cả những gì cần biết về UPS," dẫn lời bà Alda Abbracciamento, Giám đốc điều hành toàn cầu của công ty quảng cáo Ogilvy & Mather, đơn vị tham gia tư vấn cho UPS trong chiến dịch mới .
Gian nan thêm chồng chất khi lĩnh vực quảng cáo là cái gì đó khá mới mẻ và xa lạ đối với UPS. Công ty này thường hạn chế tối đa các chiến dịch marketing theo quan điểm của nhà sáng lập, Jim Casey, một người cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ tự nhiên trở thành lời tiếp thị cho chính nó. Trong ngành này, đối thủ sừng sỏ của UPS là FedEx lại rất nổi tiếng nhờ biết tận dụng sức mạnh của marketing, trong khi UPS chủ yếu dựa vào các bí quyết kỹ thuật. Ngoại lệ chỉ xuất hiện vào những năm 1980, khoảng thời gian FedEx phát triển rực rỡ thì UPS mới bắt đầu tính chuyện quảng cáo một cách nghiêm túc.
Kể từ khi chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng vào năm 1999, UPS đã triển khai một số chiến dịch lớn, trong đó có "What can Brown do for you?" vào năm 2002.
"United Problem Solvers" được UPS xây dựng sau khi quá trình lấy ý kiến của cả ban lãnh đạo lẫn khách hàng. Như lời bà Healy, đây là một chiến dịch đa phương tiện, bao gồm cả trên website, truyền hình và quảng cáo báo giấy.
Hùng Anh
