Bernard Arnault, ông chủ của LVMH kể về cách xây dựng một đế chế xa hoa

Mỗi sáng thứ Bảy, Bernard Arnault cùng với một đoàn tùy tùng bao gồm các cấp phó, vệ sĩ và con cái dành vài giờ để kiểm tra các cửa hàng sang trọng bán túi xách, thời trang cao cấp, đồ trang sức và đồng hồ đắt tiền.

Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành 75 tuổi của LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE không đi mua sắm. Với khả năng nhạy bén được rèn luyện qua nhiều thập kỷ ngồi hàng ghế đầu tại các buổi trình diễn thời trang, Arnault có thể phát hiện ra bất kỳ điểm bất hợp lý nào có thể phá vỡ hào quang sang trọng mà ông đã cẩn thận xây dựng. Sau đó, ông gửi tin nhắn và email cho các giám đốc điều hành cấp cao của mình, mô tả bất kỳ thiếu sót nào một cách chi tiết.

Antoine Arnault, con trai cả của ông và là giám đốc truyền thông và hình ảnh tại LVMH, nhớ lại một email của cha mình vào tháng 4, phê bình một quầy hàng tại một cửa hàng Berluti ở Tokyo. "Bố tôi thích ý tưởng đầu tiên tôi thực hiện tại Berluti với một kiến trúc sư cách đây 12 năm," Antoine nói. "Bố tôi quay lại nói với tôi, 'Con có nhớ quầy bar bằng đồng có trong cửa hàng đó không? Hãy thử đặt nó vào đây."

Alexandre, em trai cùng cha khác mẹ của Antoine, đồng thời là phó chủ tịch điều hành sản phẩm và truyền thông tại Tiffany & Co., một công ty khác của LVMH, cũng có câu chuyện tương tự trong chuyến thăm Dubai gần đây của cha mình. Alexandre nói: “Bố tôi đã đưa ra rất nhiều nhận xét rất chi tiết về những chiếc ghế trong cửa hàng và đôi giày mà nhân viên bán hàng đang mang. Những điều mà bạn thường không để ý, nhưng một khi bạn đã nhìn thấy hàng chục nghìn cửa hàng trong nhiều năm, tôi nghĩ đó là điều bạn sẽ nghĩ ngay lập tức.”

Trong 40 năm qua, Arnault đã xây dựng tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới và toàn cầu hóa. Nhờ có ông mà hàng xa xỉ giờ đây đã trở thành nỗi ám ảnh của những người mua sắm trên đường Nam Kinh ở Thượng Hải, Via Monte Napoleone ở Milan và Rodeo Drive ở Beverly Hills cũng như của những khách du lịch đổ xô đến các cửa hàng LVMH trên đại lộ Champs-Élysées ở Paris và Đại lộ số 5 ở New York. Arnault đã thiết kế trang phục cho hoàng gia, tổng thống, siêu mẫu và người nổi tiếng. Có lẽ hơn ai hết, ông ấy đã tạo ra những bộ quần áo và phụ kiện thể hiện địa vị của giới thượng lưu toàn cầu.

Vì điều đó, ông ấy là người giàu nhất thế giới. Tính đến giữa tháng 6, ông có tài sản ròng khoảng 200 tỷ USD, theo ước tính của Bloomberg Billionaires Index. Tài sản của ông, được xây dựng trên những ngành công nghiệp xa xỉ, chỉ có thể so sánh với sự giàu có về kỹ thuật số của một số người khổng lồ, những người đã xây dựng sự giàu có nhờ mở rộng khả năng tiếp cận những thứ như phần mềm, điện toán đám mây và xe điện. Jeff Bezos, Elon Musk và Bill Gates, những người thường bị chỉ trích vì gu ăn mặc, đã sáng tạo ra tương lai của chúng ta. Arnault, hiện thân của hương vị, đã tập hợp các thương hiệu giàu có và xuất khẩu chúng đi khắp thế giới.

Điều đáng chú ý hơn nữa là có những thời điểm Arnault được chú ý nhiều hơn những tỷ phú khác. Vào tháng 7, sự chú ý của thế giới sẽ đổ dồn về Paris để tham dự Thế vận hội Mùa hè. Sau khi chi 150 triệu euro (khoảng 160 triệu USD), LVMH là một trong những nhà tài trợ cao cấp của Thế vận hội. Du khách đến Paris sẽ thấy rằng Arnault và 75 ngôi nhà sang trọng của ông, trải dài từ thời trang, trang sức, túi xách, rượu sâm panh, rượu mạnh đến các khách sạn cao cấp, đều có ở khắp mọi nơi. Các biển quảng cáo, cửa hàng và bảo tàng do Arnault hậu thuẫn nằm rải rác ở thủ đô nước Pháp, bao gồm cả Fondation Louis Vuitton do Frank Gehry thiết kế ở rìa phía tây thành phố. Ngay cả nhà thờ Đức Bà, bị hỏa hoạn thiêu rụi vào năm 2019, cũng đang trên đường mở cửa trở lại vào cuối năm nay nhờ phần lớn vào khoản quyên góp 200 triệu euro từ Arnault và LVMH.

Arnault chào đón phóng viên tại phòng họp liền kề văn phòng của ông tại trụ sở chính của LVMH trên Đại lộ Montaigne, cách sông Seine một dãy nhà. Ông cao 1m85 và gầy, ăn mặc hoàn hảo với áo khoác Dior màu xanh navy, áo cổ lọ màu đen, quần tây tối màu và giày lười Berluti và đeo đồng hồ Louis Vuitton Tambour màu bạc. Trên tường là ba bức tranh của Andy Warhol; một bức tranh Picasso đóng khung dựa vào góc, chờ được treo. 

“Gia đình tôi có năm người làm việc trong tập đoàn. Hãy xem liệu một trong số họ có đủ khả năng tiếp quản hay không.”

Trong giới thời trang và xa xỉ, Arnault nổi tiếng là người cứng rắn; một nhà tư bản chiến binh hung hãn đã sa thải hàng nghìn công nhân sau khi mua lại, sau đó cố gắng nhưng thất bại trong việc cạnh tranh với các đối thủ Gucci và Hermès thông qua các cuộc tiếp quản thù địch. “Con sói mặc áo len cashmere,” một thành viên của gia đình Hermès từng gọi ông một cách đáng nhớ.

Về mặt cá nhân, Arnault là người niềm nở và nói tiếng Anh với giọng hơi nặng. Ông ấy nói về gia đình, về LVMH như một công ty luôn chào đón nhân viên của mình và gợi ý về kịch bản kế nhiệm được công chúng đánh giá cao về việc ai cuối cùng sẽ thay thế ông ở vị trí lãnh đạo tập đoàn. Các ứng cử viên bao gồm 5 người con trưởng thành của ông sau hai cuộc hôn nhân: ái nữ Delphine, 49 tuổi, Giám đốc điều hành của Christian Dior Couture; em trai cô Antoine, 47 tuổi; và ba người con từ cuộc hôn nhân thứ hai của Arnault với nghệ sĩ piano Hélène Mercier: Alexandre, 32 tuổi; Frédéric, 29 tuổi, CEO thương hiệu đồng hồ LVMH; và Jean, 25 tuổi, giám đốc đồng hồ của Louis Vuitton.

Arnault đề cập đến chủ đề này một cách tự nhiên, gần như một phiên bản tiếng Pháp của bộ phim "Người kế vị": “Về tương lai, tôi có năm người con đang làm việc trong tập đoàn. Chúng ta hãy xem liệu có ai trong số họ đủ khả năng kế nghiệp không,” ông nói vui vẻ. Ông cũng tỏ ra không lo lắng trước sự giảm sút chi tiêu gần đây cho các sản phẩm xa xỉ. “Có thể kinh tế năm 2024 sẽ không tốt bằng năm 2023. Điều tôi nghĩ đến là năm 2030. Tất cả kế hoạch của chúng tôi đều hướng đến mục tiêu này,” ông nói.

Arnault bắt đầu ngày làm việc từ 8 giờ sáng và kết thúc lúc 8 giờ 30 tối, tuân thủ lịch trình này không phải vì tham vọng, mà bởi vì, như ông tuyên bố, “mỗi buổi sáng tôi đều thấy vui khi đến làm việc.”

Tuy nhiên, từ "vui vẻ" không phải là từ mà nhiều nhân viên của ông sử dụng. Các cuộc họp luôn bắt đầu đúng giờ, điều này có lẽ phù hợp với chủ sở hữu của Tag Heuer và Hublot. Các cấp phó cho biết họ phải chuẩn bị kỹ lưỡng và nhất quán trong quan điểm của mình, vì ông chủ có khả năng nhớ lại các quyết định trong quá khứ rất tốt. Ông sẵn sàng nói tiếng Anh với các giám đốc điều hành nước ngoài nhưng nhấn mạnh rằng họ phải học tiếng Pháp càng sớm càng tốt. Ông gửi rất nhiều email mỗi ngày, yêu cầu nhân viên chia sẻ các mẹo phân loại.

Nhiều nhân viên lâu năm, cựu nhân viên và những người bên ngoài đã làm việc với ông trong nhiều năm đều vừa ngưỡng mộ vừa sợ hãi ông. Có người nhận xét rằng khi Arnault bước vào phòng, nhiệt độ giảm khoảng 8 độ. Một người khác nói rằng ông rất ghét sự tự mãn; cách tồi tệ nhất để bắt đầu một cuộc họp là nói với ông rằng doanh số bán hàng rất cao: “Điều đó sẽ khiến bạn gặp rắc rối.” Arnault thỉnh thoảng giấu đi sự xa cách này. “Có lẽ tôi kém ấm áp một chút,” ông nói vào tháng 4 tại cuộc họp cổ đông thường niên, trước sự chứng kiến của người cấp phó cũ của ông, Antonio Belloni.

Để giải thích thái độ nghiêm túc của ông, các đồng nghiệp chỉ ra quá trình lớn lên của Arnault ở Roubaix, một thị trấn phía bắc. Người dân ở đây nổi tiếng là siêng năng, cần cù và kín đáo. Mẹ của Arnault, một dược sĩ, thường dùng nước hoa Diorissimo, từ thương hiệu được thành lập năm 1946. Cha ông điều hành một công ty xây dựng của gia đình vợ.

Arnault từng học để trở thành nghệ sĩ piano cổ điển nhưng nhận thấy mình không đủ giỏi để theo đuổi sự nghiệp này. Ông có bằng kỹ sư tại École Polytechnique, sau đó tham gia công việc kinh doanh của gia đình và thuyết phục cha mình tập trung vào bất động sản. Ban đầu, công ty phát triển các khu nhà nghỉ dưỡng ở miền nam nước Pháp và các căn hộ ở Florida. Tuy nhiên, một cuộc trò chuyện ngẫu nhiên ở Mỹ đã khơi dậy sự tò mò của ông về các thương hiệu xa xỉ của Pháp. Khi Arnault hỏi một tài xế taxi ở New York vào đầu những năm 70 rằng ông có biết tổng thống Pháp hiện tại không, người tài xế chỉ biết một cái tên tiếng Pháp: Christian Dior.

Đến năm 1984, tập đoàn sản xuất và hàng tiêu dùng sở hữu Dior bị phá sản. Với sự hậu thuẫn của ngân hàng đầu tư Lazard Frères, Arnault đã thuyết phục chính phủ Pháp bán lại cho mình. Sau đó, ông cắt giảm gần như tất cả và giữ lại Dior và cửa hàng bách hóa Left Bank Le Bon Marché, sa thải hàng nghìn công nhân. Pháp không quen với chủ nghĩa tư bản kiểu Mỹ này; báo chí Pháp gọi ông là “kẻ hủy diệt.” Nhưng khi đó Dior có ba cửa hàng và doanh thu khoảng 90 triệu euro; hiện nay, Dior có 439 cửa hàng và doanh thu khoảng 9,5 tỷ euro vào năm ngoái.

Vài năm sau khi mua lại Dior, Arnault đã khai thác bối cảnh - cuộc đấu tranh giành quyền kiểm soát giữa các phe phái trong tập đoàn vali và rượu mạnh LVMH. Sử dụng tiền mặt từ hoạt động của Dior và một lần nữa với sự hỗ trợ của Lazard cũng như một ngân hàng Pháp khác, Arnault đã mua được khối cổ phiếu quyết định. Sau đó, ông lật đổ đồng minh của mình trong cuộc đấu tranh, Henry Racamier, người đứng đầu Louis Vuitton, và cuối cùng vận động để được bầu làm chủ tịch và giám đốc điều hành. Cuộc chiến này đã thay đổi thế giới xa xỉ, vốn chưa từng thấy thứ gì như vậy.

Arnault tin rằng các thương hiệu xa xỉ có thể lớn hơn bất kỳ ai tưởng tượng vào thời điểm đó. Ông cũng hiểu rằng đây là công việc kinh doanh không chỉ bán những thứ vật chất – rương có chữ lồng, mặt dây chuyền vàng, ví da cá sấu – mà cả tên và logo được trang trí bằng lịch sử, cũng như lời hứa ngầm rằng người mua sẽ có quyền truy cập vào một câu lạc bộ độc quyền. Một chiếc túi xách vải Louis Vuitton trị giá 1.500 euro được bán với giá gấp khoảng 10 lần chi phí sản xuất nó. Ngay cả sau khi thuê cửa hàng, trả tiền cho nhân viên bán hàng và tạo được tiếng vang nhờ quảng cáo và sự kiện, điều đó vẫn để lại một khoản lợi nhuận khổng lồ. Một sản phẩm thành công có thể mất nhiều năm để phát triển, và điều duy nhất tệ hơn là thành công quá mức, làm cho thị trường bão hòa và thương hiệu trở nên lỗi thời.

Nhưng nếu bạn gộp nhiều thương hiệu xa xỉ khác nhau lại, Arnault lý luận, chúng có thể củng cố lẫn nhau. Các thương hiệu mạnh hơn bù đắp cho những thương hiệu yếu hơn và cho họ thời gian để thiết lập bản sắc và phát triển, trong khi toàn bộ tập đoàn chia sẻ các chức năng văn phòng và trở thành nam châm thu hút các giám đốc điều hành tài năng. “Ý tưởng của tôi nảy ra sau khi mua Dior,” ông nói. “Tôi thấy thị trường xa xỉ bao gồm nhiều công ty cỡ trung bình, nếu gộp lại thì có thể mạnh hơn nhiều.” Việc kết hợp các thương hiệu này cho phép họ “hoàn toàn tự chủ và độc lập trong việc xây dựng hình ảnh, thiết kế sản phẩm và quản lý riêng, nhưng mang lại lợi ích về quy mô khi mua không gian quảng cáo và tìm địa điểm bán lẻ tốt.”

Tại LVMH, Arnault thường xuyên yêu cầu khám phá các thương hiệu châu Âu do gia đình sở hữu có tiềm năng. Đôi khi họ là những công ty đại chúng bị bóp nghẹt bởi nhu cầu hàng quý của các nhà đầu tư. Arnault đã kéo họ vào vòng tay an toàn của bảng cân đối kế toán dồi dào của LVMH. Ông mua thương hiệu nước hoa và mỹ phẩm Guerlain của Pháp vào năm 1994, nhà sản xuất đồ da và thời trang may sẵn Celine vào năm 1996 và nhà bán lẻ sản phẩm làm đẹp Sephora vào năm 1997, cùng nhiều hãng khác. Thomai Serdari, giám đốc MBA Thời trang & Sang trọng tại Trường Kinh doanh Leonard N. Stern của NYU, cho biết: “Tham vọng của ông ấy là tập trung vào danh mục đầu tư của mình tất cả những viên ngọc quý của thị trường xa xỉ trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau.”

Tại Dior, Arnault quyết định cạnh tranh với Chanel bằng dòng túi xách cao cấp mới. Trong chuyến thăm Argentina năm 1995, Công nương Diana được chụp ảnh mang theo chiếc ví da cừu màu đen của Dior với những hạt kim loại lủng lẳng trên dây đeo. Arnault đã khai thác cơn sốt sau đó, đổi tên thành Lady Dior và bán được hàng trăm nghìn chiếc túi. Dòng tiền mặt dồi dào đã giúp Dior có nền tảng tài chính vững chắc hơn và cho phép Arnault hủy giấy phép với các bên thứ ba sản xuất các sản phẩm như ví và váy mang nhãn hiệu Dior với giá chiết khấu, làm thương hiệu bị pha loãng. Điều đó cho phép ông kiểm soát chất lượng và tăng giá, làm cho sản phẩm của mình ít có sẵn nhưng lại được ưa chuộng hơn và thu được nhiều lợi nhuận hơn.

Ông cũng thuyết phục các giám đốc điều hành tại Louis Vuitton, lúc đó chỉ là một thương hiệu túi xách và hành lý, bổ sung dòng sản phẩm may sẵn và tuyển chọn kỹ lưỡng nhà thiết kế người Mỹ Marc Jacobs để phát triển nó. Quần áo may sẵn hiện chiếm 10% doanh thu tại Vuitton.

Đầu những năm 90, Arnault đã thuê nhà thiết kế người Anh John Galliano, ban đầu làm giám đốc sáng tạo của Givenchy và sau đó là Dior. Arnault chia sẻ: “Tôi biết anh ấy là một tài năng tuyệt vời khi tôi trò chuyện với anh ấy. Anh ấy đến văn phòng của tôi, với mái tóc dài gần tới đầu gối và những lọn tóc xoăn. Anh ấy lấy một tờ giấy và trong một giờ, thiết kế 30 đến 40 bộ váy.”

Galliano thu hút sự chú ý của báo chí và tình cảm của những người mua sắm trẻ tuổi bằng những thiết kế kết hợp giữa vẻ thanh lịch nữ tính cổ điển với phong cách mạo hiểm hiện đại. Antoine Arnault nói: “Trực giác của ông ấy là những người phụ nữ này cần một chút khuấy động,” về quyết định của cha mình khi mạo hiểm với nhà thiết kế thất thường này. “Bạn không thể chỉ lặp lại những gì bạn đã làm ở mùa giải trước với một chút khác biệt, đặc biệt là trong ngành thời trang. Những thương hiệu này cần sự thay đổi.”

Quyết định này đã thành công cho đến năm 2011, khi Galliano, bị ảnh hưởng bởi vấn đề ma túy, bị sa thải khỏi Dior sau một phát ngôn chống Do Thái được ghi lại trên video. Các giám đốc của LVMH vẫn nhắc đến sự kiện này như một câu chuyện cảnh báo. Arnault nói: “Thật không may, anh ấy đã trở nên hơi điên rồ và nói những điều không thể chấp nhận về Hitler.” Tuy nhiên, những năm tháng làm việc với Galliano đã giúp Arnault nhận ra tiềm năng khai thác một số nghệ sĩ và người nổi tiếng, những người vượt qua ranh giới trong khi vẫn giữ được sự tinh tế. Rapper và nhạc sĩ Pharrell Williams, hiện là giám đốc sáng tạo nam của Louis Vuitton, đã mang những chiếc áo sơ mi rằn ri, áo khoác biker có chữ lồng và nhiều khách hàng tò mò đến các cửa hàng của Vuitton. Peter Marino, kiến trúc sư cộng tác lâu năm của Arnault, người đã thiết kế nhiều cửa hàng hàng đầu của công ty, nói rằng Arnault “đủ thông minh để nhận ra khi ai đó có tài năng sáng tạo vượt trội thì bạn cần phải cho họ không gian để phát triển, sau đó hỗ trợ tài năng đó bằng khả năng quản lý mạnh mẽ của LVMH.” “Điều này có vẻ hiển nhiên, nhưng thực sự không phải vậy.”

Ngày nay, nhiều người nổi tiếng làm việc cho các công ty của Arnault. Charlize Theron, Zendaya, Natalie Portman, Anya Taylor-Joy và nhiều người khác đã mang thương hiệu cá nhân và tài khoản mạng xã hội của họ vào tinh thần thanh lịch và độc quyền của Arnault. Các quảng cáo của LVMH thường cố gắng đưa sản phẩm vào đúng mạch máu văn hóa. Rafael Nadal và đối thủ quần vợt lâu năm Roger Federer gần đây đã leo lên dãy núi Dolomites phủ đầy tuyết cho một chiến dịch của Vuitton. Ngay cả Mikhail Gorbachev, nhà lãnh đạo cuối cùng của Liên Xô, cũng từng xuất hiện trong một quảng cáo, ngồi ở phía sau một chiếc xe hơi đi qua tàn tích của Bức tường Berlin, với một chiếc túi Louis Vuitton có chữ lồng trên ghế bên cạnh.

Arnault đã đến thăm Trung Quốc lần đầu tiên vào năm 1992 để khai trương một cửa hàng Louis Vuitton ở tầng hầm của khách sạn Palace ở Bắc Kinh. “Khi tôi đến, không có ô tô, không có tòa nhà,” ông nhớ lại. “Thậm chí không có nước nóng trong khách sạn.” Ông quan sát thấy hầu hết mọi người trên đường đều mặc trang phục giống hệt Mao. “Tôi nhớ đã gọi cho CEO của Vuitton và hỏi, ‘Ông có chắc chúng ta sẽ bán được gì không?".

Câu trả lời là có, và đó là một lý do khác khiến Arnault nổi bật trong giới kinh doanh: Ông đã khai thác được câu chuyện thành công kinh tế lớn nhất thế giới trong 100 năm qua. LVMH là một trong những công ty đầu tiên trong ngành có được giấy phép bán lẻ để sở hữu các cửa hàng của mình ở Trung Quốc, và đã tận dụng sự tăng trưởng kinh tế lịch sử và sự tạo ra của cải của đất nước này để đáp ứng nhu cầu về hàng xa xỉ ở châu Âu. Họ cũng nhanh chóng thuê các nhạc sĩ và diễn viên Trung Quốc làm đại sứ thương hiệu, tổ chức trình diễn thời trang trên sân khấu ở những nơi như Vạn Lý Trường Thành và kết hợp các yếu tố từ các nghệ sĩ đương đại địa phương vào thiết kế các bộ sưu tập mới. Họ phát triển các cửa hàng mang dấu ấn địa phương. Cửa hàng hàng đầu của Louis Vuitton tại Thành Đô khai trương vào năm 2022 - Năm con Hổ - có một chiếc đuôi hổ bằng vải khổng lồ xoắn ốc khắp cửa hàng.

Theo ước tính của HSBC, Trung Quốc là quốc gia có doanh thu lớn thứ hai của LVMH trong năm ngoái, sau Mỹ. Chỉ riêng ở đại lục đã có 54 cửa hàng Louis Vuitton và 23 thương hiệu LVMH khác đã mở 58 cửa hàng vào năm 2023 một tốc độ mở rộng đáng kinh ngạc. Khi Arnault đến thăm đất nước này vào năm ngoái và tham quan các cửa hàng cùng đoàn tùy tùng bao gồm Delphine và Jean, rất đông người đã đến để gặp ông. Phương tiện truyền thông xã hội địa phương tràn ngập thông tin chi tiết về những món ông gọi tại một nhà hàng Quảng Đông ở Thượng Hải và những bức ảnh ông đi dạo cùng các giám đốc điều hành địa phương, những lựa chọn về phong cách riêng của họ được phân tích không ngừng. Một số người thậm chí còn xin ông ban phước cho con cái họ. “Điều đó thật kỳ lạ đối với tôi,” ông nói.

Sự trỗi dậy của Trung Quốc không phải là động lực kinh tế duy nhất nâng đỡ LVMH. Theo UBS, có hơn 2.500 tỷ phú trên thế giới vào năm ngoái, so với 420 người vào năm 1995, cùng với hàng loạt triệu phú mới. Sự giàu có liên tục của giới thượng lưu toàn cầu – và khoảng cách ngày càng lớn giữa người có và người không có - đã bán được rất nhiều đồng hồ đắt tiền và túi xách có chữ lồng. Luca Solca, một nhà phân tích tại Bernstein cho biết: “Khách hàng của bạn có trên khắp thế giới, ở các quốc gia đang tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, kiếm được nhiều tiền, trở nên giàu có hơn đáng kể và cần được đảm bảo rằng họ hiện đang ở vị thế tốt hơn.” “Đây là sự bất an sâu xa mà hàng xa xỉ đang cố gắng giải quyết.”

Phương tiện truyền thông xã hội cũng đã thúc đẩy Arnault. Các hướng dẫn trang điểm trên TikTok đã đưa vô số thanh thiếu niên đến với cửa hàng bán lẻ sản phẩm làm đẹp Sephora, thương hiệu có doanh số lớn thứ hai của LVMH. Về việc sử dụng mạng xã hội của gia đình Arnault, tất cả trẻ em, ngoại trừ Delphine, đều có tài khoản Instagram công khai ghi lại những thành tích, cuộc phiêu lưu và cuộc gặp gỡ với người nổi tiếng của họ. Tuy nhiên, người chủ của gia đình lại miễn cưỡng. Antoine cho biết, họ gần như đã thuyết phục ông thành lập một tài khoản Twitter trước khi đại dịch nhưng rồi phải dập tắt ý tưởng này và nói thêm rằng cha ông tuy nhiên “biết rõ tất cả các nền tảng và sử dụng chúng.”

Nói cách khác, Arnault là một người ẩn mình.

Trong vài năm gần đây, LVMH đã triển khai tất cả các chiến lược của Bernard Arnault – từ việc mua lại các thương hiệu cạnh tranh, định giá phản trực giác, đến việc hợp tác với người nổi tiếng – để tiếp quản thương hiệu xa xỉ lâu đời và lớn nhất của Mỹ.

Tiffany & Co. là một biểu tượng của Mỹ. Được thành lập vào năm 1837 với vai trò là một nhà sản xuất văn phòng phẩm, công ty này đã phục vụ gần như mọi tổng thống Mỹ kể từ thời Lincoln. Họ đã thiết kế lại Con dấu của Hoa Kỳ, xuất hiện trên tờ đô la, và những chiếc hộp màu xanh ngọc lam của họ đã trở thành biểu tượng của những món quà đính hôn, đám cưới và kỷ niệm.

Arnault từ lâu đã muốn củng cố bộ phận trang sức của mình, một trong những điểm yếu trong danh mục đầu tư của ông, và luôn ghen tị với thành công của Cartier, thuộc sở hữu của tập đoàn xa xỉ Thụy Sĩ Richemont SA. Việc thâu tóm Tiffany, một công ty đại chúng độc lập với phạm vi hoạt động toàn cầu, có thể giúp thu hẹp khoảng cách này. Ông đã đưa ra lời đề nghị mua lại bất ngờ vào năm 2019. Tuy nhiên, sau nhiều tháng đàm phán, Covid-19 xuất hiện, làm giảm doanh số bán hàng xa xỉ và Arnault cố gắng rút khỏi thương vụ.

Tiffany kiện LVMH, cáo buộc họ cố gắng kéo dài thời gian để hủy thỏa thuận sáp nhập. Arnault phản bác, cáo buộc các giám đốc điều hành của Tiffany tự thưởng cho mình những khoản cổ tức hậu hĩnh bất chấp tình hình kinh tế khó khăn. Cuối cùng, sau một cuộc họp tại trụ sở của LVMH, Arnault đồng ý chi thêm 420 triệu đô la, giảm giá mua xuống còn 15,8 tỷ đô la. Sau khi thương vụ hoàn tất, Arnault đã đưa con trai cả Anthony Ledru làm giám đốc điều hành và Alexandre làm giám đốc sản phẩm và truyền thông.

Một trong những bước đi đầu tiên sau khi tiếp quản là thuê Kim Jones, một giám đốc sáng tạo nổi tiếng trong ngành thời trang, về làm việc cho Tiffany. Các chiến dịch marketing với sự góp mặt của những người nổi tiếng như Beyoncé, Jay-Z, Gal Gadot, Zoë Kravitz, và Jimin của K-pop đã giúp Tiffany thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ tuổi và tăng số lượt đề cập trên mạng xã hội.

LVMH cũng đã đầu tư khoảng 350 triệu USD để tân trang tòa nhà cao 10 tầng của Tiffany ở New York, và Alexandre đã mua một bức tranh của Jean-Michel Basquiat, có màu tương tự màu xanh Tiffany và treo ở tầng trệt. Cuộc tranh cãi về việc sử dụng tác phẩm nghệ thuật này đã được đưa tin trên các tờ báo khắp thế giới.

Ngoài ra, còn có những chiến lược kín đáo hơn. LVMH đã tích hợp Tiffany vào chuỗi cung ứng của mình, giúp thương hiệu này tăng cường sản xuất đồ trang sức cao cấp. Giá các sản phẩm của Tiffany cũng tăng lên đáng kể. Một mặt dây chuyền nhỏ hình hạt đậu, một thiết kế cổ điển của Tiffany, đã tăng giá gần gấp đôi lên 290 USD. Vòng tay dây chữ T bằng vàng tăng từ 2.100 USD lên 2.700 USD. Công ty cũng giới thiệu thêm nhiều sản phẩm đắt tiền hơn, chủ yếu làm từ vàng thay vì bạc, và những món trang sức phức tạp được đính đá quý. Tiffany cũng đã thuê một nhà thiết kế trang sức lâu năm của Cartier, người nổi tiếng với những món đồ trang sức cao cấp có giá từ 75.000 USD đến hàng triệu USD.

Theo ước tính nội bộ được chia sẻ với nhân viên, khách hàng tại Mỹ của Tiffany hiện chi trung bình 2.000 USD, so với khoảng 500 USD trước khi thương hiệu này được mua lại. Tuy nhiên, các nhà phân tích vẫn còn ý kiến trái chiều về việc liệu thương vụ này có thực sự thành công hay không. Một số cho rằng doanh thu và lợi nhuận tăng cao, cùng với sự chú ý ngày càng tăng từ người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là ở Mỹ và Hàn Quốc. Tuy nhiên, một số khác lại lo ngại rằng lạm phát và những bất ổn kinh tế đang ảnh hưởng đến thương hiệu, vốn phụ thuộc nhiều vào chi tiêu của tầng lớp trung lưu và đang tăng trưởng chậm hơn so với các đối thủ như Cartier và Van Cleef & Arpels. Họ tự hỏi liệu chiến lược của Arnault có thực sự hiệu quả với ngành trang sức hay không, khi việc khoe khoang một logo trang sức đòi hỏi sự tinh tế hơn nhiều.

Dù sao đi nữa, chỉ có một ý kiến thực sự quan trọng. Arnault nói: “Điều quan trọng là chúng tôi thu hút được người tiêu dùng cao cấp và bán được nhiều đồ trang sức cao cấp, điều mà trước đây chưa từng xảy ra trước khi chúng tôi mua lại công ty này. Tôi rất tin tưởng vào Tiffany nhưng cần có thời gian. Bạn không thể làm mọi việc ngay lập tức, bạn biết không?”

Arnault từng cạnh tranh gay gắt với những người ngang hàng như François Pinault, người sáng lập đã nghỉ hưu của Kering, người đã qua mặt ông để mua Gucci 23 năm trước. Sự cạnh tranh của họ căng thẳng đến mức dường như có thể khiến Arnault mất tập trung. Một nhân viên ngân hàng thường xuyên chơi quần vợt với ông ta nói rằng cách duy nhất để giúp ông ta thoát khỏi cuộc chơi để kiếm được vài điểm là nhắc đến cái tên Pinault.

Hiện tại, LVMH đã vượt xa các đối thủ của mình. Công ty có 213.000 nhân viên vào cuối năm ngoái (để so sánh: Apple Inc. có khoảng 160.000 nhân viên) và giá trị thị trường của công ty đã chạm mốc 368 tỷ euro - gấp hơn bảy lần so với Kering, công ty sở hữu Gucci, Yves Saint Laurent và các nhãn hiệu khác, và gấp năm lần so với Richemont. Chỉ có Hermès International SCA, nhà sản xuất túi Birkin cực kỳ phổ biến của Pháp, mới có quy mô gần bằng LVMH.

Arnault khai thác sự mất cân bằng này bằng nhiều cách, đặc biệt là qua bất động sản. Công ty cổ phần tư nhân của ông, L Catterton, sở hữu các tài sản trị giá hàng tỷ đô la, bao gồm các địa điểm bán lẻ hàng đầu và các tòa nhà văn phòng ở hầu hết các thành phố lớn, và tận dụng chi phí vay thấp để đẩy mạnh tốc độ mua lại. Năm ngoái, LVMH đã chi 2,45 tỷ euro vào việc mua lại bất động sản, một kỷ lục đối với tập đoàn của Arnault. Ông kiếm tiền từ các cửa hàng của chính mình, từ việc cho đối thủ thuê mặt bằng và từ sự tăng giá của bất động sản cao cấp.

Khi LVMH mua một tòa nhà, họ sẽ giữ lại những mặt tiền cửa hàng tốt nhất cho các thương hiệu của mình và thường yêu cầu các đối thủ chuyển đi khi hợp đồng thuê của họ hết hạn. Các công ty như Kering và Prada đã cố gắng theo kịp bằng cách mua tài sản của riêng mình. Việc Kering mua tòa nhà trị giá 1,3 tỷ euro gần đây ở Milan, cùng với những khó khăn tại nhãn hiệu chính Gucci, thậm chí đã làm tổn hại đến xếp hạng tín dụng của công ty. Solca, nhà phân tích của Bernstein, cho biết: “Đó chỉ là một cách thông minh để gây khó khăn cho các đối thủ và khiến họ căng thẳng hơn. Rất khó để bất cứ ai theo kịp.”

Arnault ngày càng trở nên tham vọng hơn với bất động sản. Tại Miami, L Catterton hợp tác với một nhà phát triển để biến khu vực nhà kho trống và bãi rác thành khu mua sắm sang trọng mới có tên là Design District. Arnault tham gia vào từng chi tiết, bao gồm các quyết định về kiến trúc, cảnh quan và người thuê mặt bằng. Với dự án mới nhất của mình, có tên Royalmount, L Catterton đang cải tạo một khu công nghiệp nhẹ ở Montreal. Một địa điểm ăn uống và bán lẻ sang trọng với nhiều thương hiệu LVMH khác nhau sẽ là điểm nhấn cho dự án phát triển trị giá 5,1 tỷ USD, được kết nối với ga tàu điện ngầm bằng lối đi dành cho người đi bộ trị giá 37 triệu USD.

Đối với các đối thủ, tất cả điều này tạo ra sự mất cân bằng quyền lực không thể chấp nhận được. Họ hoặc là phải phụ thuộc vào những chủ sở hữu bất động sản đang khao khát giành được một cửa hàng Dior hoặc Vuitton, hoặc chính LVMH là chủ nhà của họ. Dù bằng cách nào, họ có khả năng bị đẩy ra khỏi những vị trí tốt nhất. Một CEO của thương hiệu xa xỉ đối thủ, người yêu cầu giấu tên vì làm việc với LVMH theo nhiều cách, đã bị sốc. “Sự xa xỉ là một thảm họa. Không có sự cạnh tranh. Đây không phải là trò chơi dành cho tất cả mọi người, chỉ dành cho họ,” người này nói. “Bất cứ nơi nào bạn đi, họ đều cố gắng đẩy bạn ra ngoài.”

Arnault không có nhiều thiện cảm với những phàn nàn đó. “Chúng tôi có những đối thủ cạnh tranh tốt và hiệu quả, và bạn thấy kết quả của họ, còn chúng tôi có những đối thủ cạnh tranh không tốt bằng. Thông thường, những người phàn nàn là những người không phải là người giỏi nhất,” ông nói. “Họ cần những lời bào chữa.”

Có những dấu hiệu cho thấy các chính phủ đang bắt đầu xem xét sự tập trung quyền lực trong ngành. Vào tháng 4, Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ đã kiện để ngăn chặn việc mua lại Capri, chủ sở hữu của Versace và Jimmy Choo, của Tapestry, công ty sở hữu Kate Spade và Coach, một phân khúc hạ nguồn của thị trường được biết đến trong ngành bán lẻ là "hàng xa xỉ giá cả phải chăng".

Một mối nguy hiểm nghiêm trọng hơn đối với đế chế của Arnault sẽ là sự từ chối rộng rãi đối với hàng xa xỉ - một sự thay đổi đạo đức khỏi những chiếc túi xách phô trương, những bộ váy hàng hiệu và những chiếc đồng hồ trị giá hàng trăm nghìn đô la. Vào buổi chiều sau cuộc phỏng vấn với Businessweek, Arnault bay tới Barcelona cùng con trai Frédéric để tham quan các cửa hàng của ông ở đó và giao lưu với những người nổi tiếng như Ana de Armas và Pharrell tại buổi trình diễn thời trang Louis Vuitton Cruise ở Park Güell nổi tiếng của thành phố. Cách đó vài dãy nhà, những cư dân giận dữ đã tụ tập để phản đối việc công ty sử dụng công viên, mang theo những tấm biển có dòng chữ như “sự sang trọng của bạn là nỗi khốn khổ của chúng tôi”. Một cuộc ẩu đả xảy ra sau đó; cảnh sát cho biết bảy sĩ quan bị thương.

Tránh sự lên án như vậy và nuôi dưỡng thiện chí là một lý do khiến Arnault tài trợ cho Thế vận hội. Đó không phải là lòng vị tha. LVMH là công ty nổi tiếng nhất ở Pháp và Arnault nói rằng ông cảm thấy mình như một đại sứ bất cứ khi nào ông ở nước ngoài. Các thương hiệu LVMH đang thiết kế huy chương, trang phục cho các vận động viên Pháp trong lễ khai mạc và cung cấp Moët & Chandon tại lễ kỷ niệm chiến thắng.

Antoine cho biết cha anh ban đầu miễn cưỡng viết séc trước khi nảy ra ý tưởng rằng LVMH, người mang tiêu chuẩn cho văn hóa Pháp trên khắp thế giới, có trách nhiệm làm cho Thế vận hội thành công. Bây giờ Arnault đang hỏi các con mình nên trực tiếp tham dự những sự kiện nào và dường như đã vạch ra sự tương đồng giữa sức chịu đựng của ông và sức chịu đựng của các vận động viên đẳng cấp thế giới. Ông nói: “Quản lý một công ty khởi nghiệp hoặc thậm chí là một công ty lớn hơn không khác mấy so với cuộc sống của các vận động viên ở cấp độ cao nhất.

Arnault cho biết ông không có kế hoạch nghỉ hưu và dự định sẽ tiếp tục ghé thăm các cửa hàng vào thứ Bảy hàng tuần miễn là có thể. Alexandre, người sống ở New York, cho biết cha anh luôn gọi điện cho anh để thảo luận về công việc; Antoine nói thẳng thừng, “Tôi không nghĩ anh ấy sẽ dừng lại.” Sidney Toledano, một nhà điều hành lâu năm, nói: “Tôi không nghĩ đó là vì tiền. Bây giờ ông ấy có trách nhiệm xây dựng một cái gì đó và ông ấy muốn truyền tải nó. Bước tiếp theo đối với ông ấy là đưa ra những quyết định đúng đắn cho gia đình mình và những người điều hành mới, để LVMH có thể tiếp tục hoạt động.”

Suy đoán về việc kế vị có thể kéo dài một thời gian. Bản thân Arnault cũng lưu ý rằng gần đây ông đã tăng tuổi nghỉ hưu của CEO tại LVMH từ 75 lên 80. Sau đó, ông nhận được một lá thư từ Warren Buffett, một người chưa đủ tuổi, nói với ông rằng ông đã phạm sai lầm khi đặt ra giới hạn độ tuổi mới quá thấp. Arnault gần đây đã đề cử Frédéric làm người đứng thứ 2 tại một trong những công ty mẹ của ông, điều mà một số nhà quan sát hiểu là sự chứng thực cho triển vọng của người con trai đó. Con gái của Arnault, Delphine, là thành viên duy nhất trong gia đình trong ban điều hành LVMH, điều này cho thấy Arnault vẫn đang đánh giá xem những đứa con còn lại của ông có thực sự hoàn thành nhiệm vụ hay không.

Khi được hỏi liệu ông đã mua nhà xong chưa, Arnault không thể tự chủ được. “Chúng tôi có những ý tưởng cho tương lai, nhưng rõ ràng là tôi không thể nói cho bạn biết,” ông ấy trả lời. “Chúng ta không cần phải làm điều đó. Nhưng tôi biết một số thương hiệu sẽ rất phù hợp và tôi biết rằng chủ sở hữu sẽ rất vui.”

Ông ấy không cung cấp thêm manh mối nào nữa. Nhưng những người quen thuộc với chiến lược của LVMH cho biết tập đoàn chắc chắn sẽ xem xét nếu những công ty này được rao bán: Richemont, Armani hay Prada, cũng như các nhà sản xuất đồng hồ Patek Philippe và Audemars Piguet. Không có bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy chủ sở hữu của chúng sẵn sàng bán chúng ngay bây giờ. Người phát ngôn của LVMH từ chối bình luận. Nhưng Arnault cho biết ông ngưỡng mộ tỷ phú Nam Phi Johann Rupert, người kiểm soát Richemont; và những người thân cận với Arnault nói rằng ông đã xây dựng được một lượng cổ phần cá nhân nhỏ ở Richemont. Vào tháng 1, Arnault cũng công khai nói rằng nếu Rupert “cần sự hỗ trợ để duy trì sự độc lập của mình thì tôi sẽ có mặt”. Nói cách khác: Hãy để trò chơi bắt đầu. - Với Jeannette Neumann, Natalie Wong, Daniela Wei và Shirley Zhao.

Thùy Linh (theo Bloomberg)