Bí quyết để trở thành những tập đoàn tỷ đô trên thế giới được giới kinh doanh “truyền tai” nhau là ở chuyên môn hóa một lĩnh vực cụ thể, chẳng hạn Coca-Cola chuyên về nước giải khát, Microsoft chuyên về máy tính, hay Nike về giày và dụng cụ thể thao. Thế nhưng có một trường hợp ngoại lệ: Tập đoàn Virgin. Thực tế, việc tập đoàn này nắm trong tay hàng tỷ USD đã làm thay đổi mọi “quy tắc thông thường” trong kinh doanh.
Virgin là thương hiệu duy nhất trong số 20 thương hiệu hàng đầu trên thế giới đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, bao gồm hàng không, tàu hỏa, dịch vụ nghỉ ngơi, điện thoại di động, truyền thông, mạng internet, dịch vụ tài chính và chăm sóc sức khỏe. Virgin đã tạo ra các công ty trị giá hàng tỷ USD kinh doanh nhiều lĩnh vực hơn bất kỳ tập đoàn nào khác.
Mạo hiểm hay thông minh?
Bắt đầu kinh doanh từ năm 2000, sau 3 năm, Tập đoàn Virgin đã nắm trong tay 3 công ty con có tài sản lên tới hàng tỷ USD tại 3 quốc gia. Virgin Blue là hãng hàng không giá rẻ lớn thứ hai Australia, chiếm 35% thị phần hàng không nước này với giá vé giảm kỷ lục. Virgin Mobile trở thành mạng lưới phát triển nhanh nhất tại Anh. Trong khi đó, Virgin Mobile tại Mỹ được biết đến như một công ty tăng trưởng hàng đầu.
Chính nhờ vào sự đa dạng hóa các lĩnh vực, Virgin có thể vượt qua cơn bão suy thoái kinh tế. Việc kinh doanh của họ trải rộng ở nhiều công ty, nhiều ngành công nghiệp và nhiều quốc gia. Do đó, sự thất bại tại một công ty hay một lĩnh vực cụ thể sẽ không thể đánh sập toàn bộ tập đoàn.
Về cơ bản, thương hiệu Virgin đã dần có chỗ đứng nhất định, như Chủ tịch tập đoàn - Richard Branson, kỳ vọng khi thành lập Virgin. Đó không phải là chuyên san tạp chí như khởi nguồn kinh doanh, cũng không phải là đầu tư vào âm nhạc như cách mọi người biết đến Virgin. Động lực của Branson lúc đó chỉ là tìm ra những cách thức mới để giúp mọi người có được những giờ khắc đẹp ở những nơi mà họ ít mong đợi nhất, ví dụ như sân bay chẳng hạn.
Bỏ qua yêu cầu từ sự hình thức cầu kỳ, bắt mắt hay mô hình kinh doanh đặc biệt, Virgin chỉ tập trung vào mục tiêu duy nhất: khách hàng và các nhà đầu tư gắn kết với tập đoàn bởi đây là một nơi cung cấp cho họ ý tưởng hay, triết lý hay chứ không đơn thuần là một công ty. Đó cũng chính là kinh nghiệm mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được nhờ sự liều lĩnh dám trải nghiệm tại các lĩnh vực khác nhau.
Trong marketing hiện đại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên để phân biệt, mà đã trở thành một kênh thông tin về những gì một sản phẩm hoặc dịch vụ lý tưởng có thể đem lại. Hiểu rõ điều này, thương hiệu Virgin đảm bảo chất lượng đồng nhất đối với mọi lĩnh vực kinh doanh, như: tài chính - ngân hàng, hàng không, câu lạc bộ sức khỏe, khách sạn, quỹ lương hưu. Đó là lời bảo đảm bạn sẽ có được sự phục vụ tốt, sở hữu một sản phẩm có chất lượng mà không làm sứt mẻ số dư trong tài khoản ngân hàng của mình và bạn sẽ nhận được nhiều niềm vui hơn từ việc mua hàng.
Thương hiệu không giống ai
Tuy nhiên, đừng vội bắt chước các công ty như Virgin, bởi lẽ, các giáo sư tại các trường kinh doanh luôn dạy sinh viên rằng họ nên trung thành và chỉ tập trung sản xuất những gì đang làm mà thôi. Công thức tạo dựng thương hiệu đa dạng hóa không giống bất cứ ai của Virgin chỉ có thể áp dụng cho những doanh nghiệp có loại hình kinh doanh tương tự mà thôi. Đó là đặc thù là phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cung cấp các sản phẩm trực tiếp đến họ, do đó, dịch vụ là vấn đề cốt lõi của họ. Vì vậy, khi bắt đầu một công việc kinh doanh, hãy xác định cái cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình trước khi làm giống Virgin.
Các nhà marketing thường bị cuốn vào ý tưởng phải tạo nên một thương hiệu thật xa vời và độc đáo, cái mà chỉ khiến người tiêu dùng biết đến tên công ty bạn. Rất nhiều công ty muốn thương hiệu của họ phải phản ánh hình ảnh hoàn hảo và lý tưởng hóa của chính họ. Kết quả là thương hiệu của họ thiếu tính kết cấu, cá tính riêng và không có được sự tin tưởng của công chúng.
Ngược lại, thương hiệu Virgin luôn có được sự lạc quan nhất định. Sự lạc quan ở đây được hiểu là sự chân thành sẵn sàng chia sẻ mọi giá trị sống đối với những người quan trọng nhất của Virgin - khách hàng. Đôi khi, qua các quảng cáo của mình, Virgin kể lại những câu chuyện thật từ cuộc sống thật, không thêm thắt, tô vẽ để giữ lại sự gắn kết với khách hàng từ sự chân thật. Có thể kể tới như câu chuyện “oan gia” giữa Virgin và British Airway (Anh), khi sẵn sàng đặt thông điệp: “British Airways đã không cung cấp dịch vụ mát-xa trị liệu shiatsu” khi hãng này cung cấp trên các chuyến bay của mình qua Đại Tây Dương.
Mặc dù Virgin đã từng chứng tỏ thành công trên nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau hơn hẳn những thương hiệu khác, nhưng không có nghĩa là họ không sai lầm. Với Virgin Cola, họ đã thực sự thất bại. Virgin đã xây dựng danh tiếng của mình như một nhà vô địch về hàng tiêu dùng, thâm nhập vào những thị trường quan trọng khác nhau mà không hề làm tổn hại đến đặc trưng thương hiệu. Nhận thức của người tiêu dùng cũng được thống nhất bởi chính tự thân đầy sức thuyết phục của Chủ tịch Richard Branson. Kết quả theo thời gian, tại quê hương Anh Quốc, Virgin không còn chiếm được nhiều sự chú ý bằng ở các thị trường mới như Australia - nơi Virgin có thể qua mặt các hãng nổi tiếng đang có phần sa sút về chất lượng dịch vụ.
Bài học thương hiệu của Virgin cho thấy mọi thương hiệu đều ẩn chứa những thông điệp nào đó, và đằng sau những thông điệp luôn là một lời hứa, một cam kết mà doanh nghiệp phải đảm bảo. Đa dạng hóa thương hiệu giống như một con dao hai lưỡi, hữu dụng nhưng mạo hiểm. Chỉ cần một phần trong tập hợp thương hiệu khổng lồ đó rơi vào khủng hoảng sẽ có thể phả hỏng toàn bộ hình ảnh doanh nghiệp. Virgin sau hơn 10 năm phát triển đã học được cách giải quyết cho mọi khúc mắc kinh doanh thật cởi mở và thẳng thắn, đồng thời tích cực xây dựng mối quan hệ với khách hàng và các phương tiện truyền thông đại chúng.
Thu Hương
