Gây ấn tượng bằng kinh nghiệm, sự am hiểu sâu sắc và tâm huyết với lĩnh vực tư vấn marketing cho doanh nghiệp, ít người biết được rằng doanh nhân Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty tư vấn phát triển thị trường Mancom, từng là một "tay ngang" với vốn kiến thức marketing chỉ là tự học, tự đọc.
Từng chia sẻ không nhận vị trí Tổng giám đốc của một công ty mà muốn đi theo con đường tư vấn cho doanh nghiệp, để được nếm trải cảm giác trải qua thử thách, khó khăn cùng các doanh nghiệp. Anh có thể nêu ra vài trải nghiệm thú vị nhất của mình cùng Mancom?
Trải nghiệm thú vị nhất của cá nhân tôi, về mặt công việc, có thể là với Viettel Mobile. Năm 2005, mặc dù đã đạt được kết quả ngoài sức tưởng tượng với 1.000.000 thuê bao sau một năm thành lập - con số "bất khả thi" của các mạng di động khác vào thời điểm đó, nhưng thị trường Tp. HCM vẫn là một "vùng trũng".
Nhận được đơn hàng từ Viettel, sau 14 ngày nghiên cứu, chúng tôi đã trình bày chiến lược phát triển đặc thù cho riêng thị trường này. Trong bản kế hoạch, chúng tôi đã đưa ra nhiều dự báo về thị trường, người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Có nhiều ý kiến đồng thuận, nhưng cũng không ít ý kiến phản đối khi khá nhiều dự báo của chúng tôi khác với ý kiến các chuyên gia và tư vấn nước ngoài.
Đến giữa năm 2008, một lãnh đạo cao cấp của Viettel chia sẻ: "Những gì các anh nói đến bây giờ đã thực sự xảy ra trên thị trường". Quả thực, khó có niềm vui nào lớn hơn khi nhận được sự đánh giá như vậy từ phía khách hàng, đặc biệt, từ một khách hàng chuyên nghiệp và khó tính như Viettel!
Anh đã lựa chọn miền Bắc để phát triển mô hình công ty khá kén khách hàng, nhưng thực tế tên tuổi của Mancom hiện nay cho thấy lựa chọn này là đúng. Vậy đâu là bí quyết thành công của Mancom ở một thị trường được tiếng là "bảo thủ" như miền Bắc?
Một anh bạn của tôi, là chuyên gia xây dựng thương hiệu trong Tp. HCM, đã than thở: "Thật khó hành nghề trong thị trường ở đây! Hoạt động tại miền Bắc, Mancom dễ thở hơn nhiều vì ít đối thủ cạnh tranh".
Có điều gì mâu thuẫn không khi không ít người bạn khác từng khuyên bắt đầu từ Tp. HCM - nơi có thị trường lớn, sôi động và dễ dàng chấp nhận cái mới?
Theo suy nghĩ của tôi, mọi thị trường đều có khó khăn và thuận lợi, và đều có tiềm năng lớn, bất kể miền Nam hay Bắc. Sự thành công của mỗi doanh nghiệp, vì vậy, phụ thuộc nhiều hơn vào chính nội tại của doanh nghiệp đó, vào con đường mà doanh nghiệp lựa chọn.
Quả thực, vì nhiều lý do mà doanh nghiệp ngoài Bắc có phần "bảo thủ" hơn các đồng nghiệp phía Nam, và phần nào đó khó khăn hơn trong việc thuyết phục họ dùng dịch vụ tư vấn. Nhưng bên cạnh đó, họ cũng rất cởi mở, thậm chí đến mức độ tuyệt đối, một khi họ tin đã chọn đúng đối tác để song hành.
Để thuyết phục những người "bảo thủ" này, không có bí quyết nào khác ngoài những sự thành công từ các khách hàng khác của Mancom, và bên cạnh đó, là sự đồng cảm, thực sự chia sẻ với những khó khăn, thách thức của khách hàng.
Mảng thị trường Mancom theo đuổi cách đây nhiều năm còn là "hàng độc", nhưng hiện nay đã có nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Mancom có lo ngại?
Thị trường tư vấn, đặc biệt tư vấn trong lĩnh vực chiến lược marketing, còn quá nhỏ so với nhu cầu tiềm ẩn của nó. Là người tiên phong, chúng tôi rất mong muốn có nhiều nhà cung cấp dịch vụ này, để khai phá nhu cầu đó, làm cho thị trường này ngày một sôi động và phát triển. Vì vậy, chúng tôi không có đối thủ mà chỉ có các đồng nghiệp! Mancom rất hy vọng và mong chờ sự tham gia của những đồng nghiệp này. Xin bật mí ngay trong năm qua, Mancom đã từng khuyến khích và hỗ trợ 2 công ty tư vấn mới thành lập!
"DOANH NGHIỆP CHÚNG TA HỒN NHIÊN QUÁ"
Trong một bài viết gần đây, anh nhận xét: "doanh nghiệp chúng ta kinh doanh hồn nhiên quá", không quan tâm đúng mức đến nhu cầu của khách hàng. Anh có thể nêu ra vài dẫn chứng cho nhận định này với kinh nghiệm tư vấn chiến lược kinh doanh cho trên 40 doanh nghiệp trong nước của Mancom?
Chúng tôi đang tư vấn cho công ty cửa cuốn Tân Trường Sơn - công ty đầu tiên sản xuất và kinh doanh cửa cuốn khe thoáng tại Việt Nam. Có thể khẳng định với 23 bằng sáng chế trong lĩnh vực này, họ là nhà sản xuất lâu đời nhất, nhiều sáng chế kỹ thuật nhất, và cũng có chất lượng cao nhất trên thị trường.
Tân Trường Sơn đã rất thành công trong thời gian đầu tiên. Tuy nhiên, doanh số gần đây không bằng phân nửa của các nhà sản xuất khác, mặc dù phần lớn những nhà sản xuất khác đều phải mua bản quyền sáng chế của họ.Điều gì đã khiến cho một công ty có quá nhiều điều kiện và lợi thế cạnh tranh lại có kết quả kinh doanh quá hạn chế như vậy? Nguyên nhân cơ bản nhất là vì họ đã quá tập trung, gần như 100% nỗ lực để sản xuất những sản phẩm chất lượng đỉnh cao, và bỏ qua những biến động mạnh mẽ của thị trường.
Sự bùng nổ nhu cầu về cửa cuốn khe thoáng trong vài năm gần đây đã tạo ra một lớp người tiêu dùng mới, với những động thái và quy trình mua hàng mới. Bên cạnh đó, các hoạt động quảng bá thương hiệu, phát triển thị trường mạnh mẽ của các nhà sản xuất khác đã làm suy yếu và "khóa" chặt kênh phân phối của Tân Trường Sơn. Một kết quả tất yếu là những sản phẩm chất lượng nhất đó lại không có cơ hội đến với khách hàng.
Chất lượng tốt mới chỉ là yếu tố "cần", thậm chí tối cần thiết. Nhưng đó chưa phải là yếu tố 'đủ' để thành công trên thị trường. Một sản phẩm thành công phải được cân bằng một cách nhuần nhuyễn giữa sản xuất và các hoạt động thị trường.
Điều này không có gì mới trong nhận thức của mỗi doanh nhân, nhưng không dễ để áp dụng nó trong thực tế! Trên thực tế, hơn 60% sản phẩm thất bại trên thế giới lại do nguyên nhân các hoạt động marketing thiếu hiệu quả!
Lời khuyên của anh là không copy cách làm của doanh nghiệp khác. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để tạo ra được lợi thế khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của mình, nhất là những doanh nghiệp mỏng vốn, yếu hệ thống phân phối…?
Cũng giống như con người, mỗi doanh nghiệp đều mang một nét đặc thù riêng, với sức mạnh, khả năng và nguồn lực riêng biệt của mình. Phần lớn các doanh nghiệp của chúng ta đều hạn chế về vốn, về công nghệ, về nhân lực. Tuy nhiên, tôi luôn tin tưởng có một nguồn lực vô tận, đó là sự sáng tạo của mỗi con người, đặc biệt là của các doanh nhân. Xã hội và thị trường càng phát triển thì sự sáng tạo ngày càng có giá, và trở thành một lợi thế cạnh tranh riêng có của mỗi người, mỗi doanh nghiệp.
Hãy bắt đầu từ sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng tiềm năng để sáng tạo một cách phù hợp cho sản phẩm và dịch vụ - yếu tố chiến lược duy nhất trong marketing-mix. Gạch Granite Thạch Bàn - một khách hàng của chúng tôi là một ví dụ như vậy. Đã từng trải qua những giai đoạn vô cùng khó khăn trong những năm 2004 - 2006 khi kênh phân phối bị tan vỡ, doanh thu sụt giảm không phanh. Nhưng, cùng với việc thay đổi toàn bộ chiến lược kinh doanh, sản phẩm mới - gạch granite nano đã trở thành một sản phẩm chiến lược, tạo ra cú hích quyết định cho sự phát triển mạnh mẽ của thị trường. Bề mặt chống xước, chống bám bụi của gạch nano đã đáp ứng đúng nhu cầu "thời thượng" của giới tiêu dùng thành thị - vốn ngày một đòi hỏi cao hơn, và thực sự tạo ra sự khác biệt với mọi đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong năm 2009 vừa qua, dù điều kiện thị trường xây dựng không thuận lợi, nhưng sản phẩm gạch nano của Thạch Bàn vẫn không đủ để đáp ứng nhu cầu. Một tín hiệu quá tốt của một doanh nghiệp vừa vượt qua giai đoạn khủng hoảng.
KHÔNG CÓ SẢN PHẨM TƯ VẤN HẠNG 2
Đối tượng khách hàng chủ yếu của Mancom trong hơn 5 năm qua là gì? Anh có thể chia sẻ về thực tế các doanh nghiệp nhỏ dù rất muốn thuê tư vấn, song không thể do khả năng tài chính có hạn?
Trong 6 năm qua, khách hàng chủ yếu của Mancom là các doanh nghiệp vừa và lớn. Quả thật, do ngân sách có hạn, khá nhiều doanh nghiệp nhỏ đã không có cơ hội hợp tác. Nhiều doanh nghiệp đề nghị chúng tôi cung cấp một vài dịch vụ "thấp cấp" hơn, đồng nghĩa với chi phí tư vấn phù hợp hơn. Có lẽ đó cũng có thể là những gợi ý tốt cho chúng tôi, tuy nhiên chưa phải thời gian này. Chúng tôi quan niệm rằng không có sản phẩm và dịch vụ hạng 2 trong ngành tư vấn.
Tuy nhiên, chúng tôi luôn cố gắng dành quỹ thời gian nhất định cho việc chia sẻ kinh nghiệm với các doanh nghiệp thông qua các buổi tọa đàm, huấn luyện. Có thể chưa đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp một cách đầy đủ và cụ thể, nhưng chúng tôi hy vọng rằng những chia sẻ của chúng tôi phần nào gợi mở cho những doanh nghiệp này những con đường thích hợp của mình.
Đánh giá tổng quát của anh về sự thay đổi mức độ quan tâm và đầu tư cho chiến lược marketing của các doanh nghiệp Việt những năm gần đây?
Một điều dễ thấy là trong vài năm gần đây, các doanh nghiệp Việt chiếm thế thượng phong trong top các thương hiệu mạnh trong nhiều ngành hàng. Kết quả này phản ánh một thực tế là doanh nghiệp chúng ta ngày một quan tâm hơn, đầu tư nhiều hơn cho chiến lược marketing.
Trong một buổi giao lưu trên truyền hình gần đây, anh Dũng - CEO của công ty sàn gỗ New Sky, khách hàng của chúng tôi, đã từng nói: "Hãy nghĩ đến marketing trước khi bạn chi dù một đồng để mua thiết bị, nhà xưởng". Có thể thông điệp này đã phản ánh phần nào nhận thức về marketing của khá nhiều doanh nhân chúng ta trong thời đại mới.
"Huyndai làm ra tất cả, trừ tiền". Thông điệp này cảnh báo gì tới nhiều doanh nghiệp Việt đang chạy theo xu hướng đa ngành - đa nghề?
Câu nói này là của Al & Laury Ries - tác giả của nhiều cuốn sách về marketing ứng dụng.
Bản thân tôi cách đây vài năm, cũng đã nhiều lần cảnh báo về "mô hình quả mít" mà nhiều doanh nghiệp Việt đang áp dụng trong chiến lược phát triển của mình. "Không bỏ trứng vào cùng một giỏ" - đó là cách đầu tư khôn ngoan; nhưng phát triển thiếu trọng tâm cũng không phải là phương pháp tốt. Không đầu tư có trọng điểm thì sẽ không có sản phẩm mũi nhọn; không có sản phẩm mũi nhọn, sự thành công của mỗi doanh nghiệp chỉ là nhất thời mà thôi. Kết quả kinh doanh thực tế của không ít doanh nghiệp của chúng ta trong thời gian qua đã phần nào phản ánh nguyên tắc tập trung của thị trường.
Mai Thu thực hiện
