Với triết lý xây dựng chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh đại diện cho “dịch vụ cung cấp thực phẩm thành công nhất trên thế giới”, đế chế McDonald’s có gần 25.000 nhà hàng phục vụ gần 68 triệu người mỗi ngày tại 119 quốc gia.
Bí quyết đi tới thành công của McDonald’s được hai tác giả Des Dearlove và Stuart Crainer trình bày trong cuốn sách “Những thương hiệu thành công”. Theo đó, nếu như Henry Ford (nhà sáng lập hãng xe Ford) tối ưu hóa quy mô sản xuất thì McDonald’s thành công nhờ tối ưu hóa quy mô sản phẩm. Nếu hỏi một khách hàng về những cảm nhận đối với thương hiệu này, những từ được nhắc tới sẽ là: Chất lượng, Sạch sẽ và Đồng bộ. Tuy nhiên, chính sự đồng bộ đó lại đem tới sự đơn điệu, bỏ qua trách nhiệm xã hội sẽ mở đầu cho thất bại.
Sai lầm nhỏ dẫn tới sai lầm lớn
Vụ kiện nổi tiếng mang tên McLibel liên quan đến các vấn đề về trách nhiệm xã hội mới thực sự là sự kiện muốn quên nhất của hãng đồ ăn nhanh số 1 thế giới. Được khơi mào từ những năm 1986 bởi Tổ chức Hòa bình xanh London, cáo buộc rằng McDonald’s đã và đang bỏ qua những ràng buộc với xã hội và thể hiện sự vô trách nhiệm với cộng đồng khi “tàn sát” động vật, phá hủy rừng, lợi dụng hình ảnh trẻ em để quảng cáo và cung cấp những sản phẩm có ảnh hưởng xấu tới sức khỏe.
![]() |
Tuy nhiên, chỉ đến năm 1994, mâu thuẫn này mới được đưa ra xử trước cơ quan pháp luật. Tổ chức Hòa bình xanh London đã từng có những động thái tương tự khi kiện Nike vì gây ảnh hưởng môi trường, động vật cũng như bóc lột lao động. Trước những nhà hoạt động môi trường có phần cực đoan, McDonald’s đã quyết định đưa vụ việc ra pháp luật, và do tính phức tạp cũng như quá nhiều bằng chứng thiếu rõ ràng, vụ án đã kéo dài tới 313 ngày trở thành vụ kiện dài nhất trong lịch sử của Anh. Theo đó, 2 nhà hoạt động chính là Helen Steel và David Morris (được biết đến với biệt danh McLibel 2 đưa ra rất nhiều bằng chứng về việc McDonald’s đã sử dụng nguyên liệu bẩn, bóc lột sức lao động của nhân viên không lương, cùng cáo buộc về gây ô nhiễm môi trường với hơn 180 nhân chứng.
Có lẽ, bản thân những nhà điều hành của McDonald’s, cũng không ngờ rằng việc kiện tụng chỉ nhằm để dừng những hành động quá khích gây cản trở kinh doanh tại Anh lại liên đới đến quá nhiều hoạt động của hãng này. Những cáo buộc đến hành động quảng cáo sai sự thật, khi cung cấp những đồ ăn có hại cho sức khỏe nhưng lại được tuyên truyền là đầy đủ dinh dưỡng khiến hình ảnh thương hiệu bị giảm sút nghiêm trọng.
Hệ quả khó lường
Tính chất phức tạp của vụ kiện được miêu tả trong những bản báo cáo lên tới hơn 1.000 trang khiến ngay cả người đi kiện là McDonald’s trở thành người bị thiệt. Ngay cả khi kết quả cuối cùng được tuyên vào tháng 6/1997, trong đó công bố chiến thắng thuộc về McDonald’s nhưng những quan điểm về việc đồ ăn nhanh của Mỹ này gây độc hại cho sức khỏe và có thể dẫn tới ung thư là không thể khắc phục cũng như thay đổi. Tờ Guardian của Anh nhận định rằng dù cho 2 nhà hoạt động môi trường phải trả khoản bồi thường khổng lồ lên tới 60.000 Bảng Anh thì đây là con số quá nhỏ bé so với những gì McDonald’s đã để mất bao gồm cả chi phí kiện tụng và suy giảm hình ảnh thương hiệu. Hơn thế nữa, trong suốt thời gian vụ kiện được xử và tới bây giờ, đã có tới 3 triệu bản copy của cuốn sách lên án McDonald’s được lưu hành trên toàn nước Anh cũng như đã có cả 1 bộ phim Hollywood được làm để miêu tả toàn bộ sự việc. Những thứ duy nhất mà McDonald’s có được là toàn bộ tài sản đền bù từ McLibel 2 vốn là 2 người thất nghiệp nhưng hơn hết lại đem bài học tới cho rất nhiều doanh nghiệp khác. Đó là không bao giờ xem thường sức mạnh truyền thông, đặc biệt là internet, McDonald’s bị bài trừ rộng khắp bởi lẽ chiến dịch McLibel đã lan tỏa nhờ online và đến giờ vẫn còn được chia sẻ.
Nhiều chuyên gia về marketing và PR cho rằng McDonald’s đã thua bởi lẽ không tính toán và lường trước được những chi phí tài chính khổng lồ phát sinh từ vụ kiện mà ỷ lại quy mô khổng lồ vốn có. Đáng lẽ ra McDonald’s có thể giải quyết êm thấm và hiệu quả vụ kiện khi chỉ cần thực hiện các hoạt động chứng minh trách nhiệm xã hội thay vì kiện tụng tới cùng với 2 nhà hoạt động xã hội càng gây ra tác động xấu đến hình ảnh thương hiệu của mình.
Có thể cho tới bây giờ, McDonald’s vẫn là thương hiệu đồ ăn nhanh số 1 thế giới và là lựa chọn hàng đầu của hàng triệu người nhưng những thành quả mà thương hiệu toàn cầu này xây dựng đã bị lung lay. Sự thờ ơ với trách nhiệm xã hội và cộng đồng đặc biệt được quan tâm bởi các tổ chức môi trường, bảo vệ động vật và quyền con người giống như hồi chuông cảnh báo cho bất cứ doanh nghiệp nào.
Đình Vũ