Nhờ chiến lược được vạch ra bởi Giám đốc điều hành, Lindsay Owen - Jones, của L'Oreal, công ty của Pháp không chỉ được hưởng một thập kỷ tăng trưởng gấp đôi, mà còn đi tiên phong tạo ra những quy định mới để có thể duy trì vị trí đầu trong ngành công nghiệp cạnh tranh gay gắt này.
Thực tế, trong cuộc đua giành thị trường những sản phẩm làm đẹp toàn cầu, hãng LOreal với giá trị 12,4 tỷ USD đã thực hiện một công thức để giành chiến thắng, đó là đầu tư lớn vào các thương hiệu sản phẩm quốc tế đã biến một công ty của Pháp thành nhãn hiệu sản phẩm làm đẹp toàn cầu.
Đa văn hóa – Đa lợi ích
Trong chớp mắt, L'Oreal đã bán được 85 sản phẩm trên khắp thế giới, từ sản phẩm chăm sóc tóc Redken, nước hoa Ralph Lauren cho đến mỹ phẩm Helena Rubinstein, sản phẩm chăm sóc da Vichy. Lợi nhuận ròng sau thuế của LOreal tăng 12% vào năm 1998, đạt 768 triệu USD, đồng thời cổ phiếu của nó tăng 900% trong thập kỉ 90.
Bí mật của nó là thể hiện nét quyến rũ của các nền văn hóa khác nhau thông qua những sản phẩm của mình.
Không chỉ lợi dụng sự phát triển của công nghệ thông tin mà cụ thể là marketing trực tuyến, vị Giám đốc điều hành của LOreal – Owen - Jones hay "O - J" còn tận dụng kiến thức đa văn hóa của mình biến thành điểm mạnh của công ty. Owen - Jones sinh ra ở xứ Wales, học tại Oxford và Paris, kết hôn với một người Ý và có một con gái được sinh ra tại Pháp.
Mặc dù công việc đầu tiên của ông là bán dầu gội tại vùng Normandy vào năm 1969, ông đã dành một nửa sự nghiệp của mình làm việc bên ngoài nước Pháp và toàn bộ sự nghiệp bên ngoài nước Anh. Owen - Jones có thể nói được bốn thứ tiếng. Ông cho hay: "Tôi đã cố gắng để tạo ra được mối quan hệ giữa Pháp và các nước nói tiếng Anh. Chúng tôi đã nỗ lực đa dạng hóa nguồn gốc văn hóa của các thương hiệu của chúng tôi.
Đó là triết lý đã đem lại chìa khóa thành công cho LOreal. Trong khi nhiều công ty tìm cách đồng nhất sản phẩm của mình để được chấp nhận tại các nền văn hóa khác nhau, Owen - Jones đã tạo ra các sản phẩm của LOreal theo hướng ngược lại. Ông muốn các sản phẩm của mình phải là tiêu biểu cho nước xuất xứ của mình. Vì vậy, ông đã biến điều mà những nhà tiếp thị có kinh nghiệm coi là hạn chế thành điểm mạnh.
Minh chứng từ Maybeline
Những gì đã làm của L'Oreal đối với Maybelline là một ví dụ điển hình. Năm 1996, LOreal mua lại Maybelline với giá 758 triệu USD và bắt đầu một cuộc chuyển nhượng thương hiệu hoàn toàn, bao gồm cả việc di chuyển trụ sở từ Memphis, Tennessee đến New York City. Điểm mấu chốt là ở chỗ những sản phẩm của Maybelline đều được có mác "urban American chic" (những người Mỹ thành phố thanh lịch) nhằm quảng bá nguồn gốc của chúng là từ Mỹ.
Ví dụ như vào năm 1997, Maybelline đã đưa ra một dòng sản phẩm trang điểm hoàn toàn mới, tập trung vào những màu sắc có độ rủi ro cao như màu vàng và màu xanh lá cây và đặt tên là Miami Chill. Khi những nhà tiếp thị của L'Oreal thấy rằng sản phẩm sơn móng tay khô trong vòng một phút Great Finish chỉ tiêu thụ được ở mức trung bình, họ đã đổi tên thành Express Finish và đã bán nó nhanh chóng như là một sản phẩm được sử dụng bởi phụ nữ thành thị bận rộn.
Cuộc chuyển nhượng là một bước ngoặt lớn. Thị phần của Maybelline về sơn móng tay ở Mỹ đã tăng từ 3 - 15% từ năm 1996. Nhìn chung, trong ba năm qua, Owen - Jones đã tăng gần gấp đôi doanh số bán hàng của Maybelline, từ 320 triệu USD lên đến 600 triệu USD, và đẩy mạnh thương hiệu sang hơn 70 quốc gia. Doanh số bán hàng bên ngoài thị trường Mỹ hiện nay chiếm 50% tổng doanh thu.
Thành công của Maybelline là kết quả của kế hoạch chi tiết của L'Oreal. Công ty đã theo đuổi phương pháp tiếp cận cơ bản tương tự với nước hoa Ralph Lauren và sản phẩm dưỡng tóc Redken. Guy Peyrelongue, người đứng đầu tập đoàn Cosmair, bộ phận giám sát Maybelline tại Mỹ nói: "Đó là sự bổ sung chéo cho nhau".
Sự thỏa thuận với Maybelline cũng đã tạo ra sự thay đổi trong quản lý. Nhận ra rằng hai nền văn hóa nổi bật về vẻ đẹp là Pháp và Mỹ, Owen - Jones nhận thấy rằng đế chế của LOreal sẽ phát triển mạnh nhất bằng cách nắm bắt được cả hai. Vì vậy, sau khi mua Maybelline, ông quyết định khuyến khích hoạt động của LOreal tại Paris bằng cách thiết lập một trụ sở sáng chế thứ hai ở New York, bao gồm cả nhóm nghiên cứu và phát triển cũng như tiếp thị và các nhóm quảng cáo. Ông nói: "Chúng tôi thiết lập một trụ sở đối lập ở New York với những người có suy nghĩ, hiểu biết và sự sáng tạo hoàn toàn khác nhau".
Thu Hương
