Mục tiêu của chương trình này là nhằm hiểu rõ khách hàng đến từng thói quen, sở thích để có thể đáp ứng mong muốn của họ tốt hơn.
Sàng lọc kỹ càng
Audi hiện đang tụt lại khá xa phía sau trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng: thông tin duy nhất họ nắm được chỉ gồm họ tên và địa chỉ của khách! Đó là do các đại lý phân phối xe Audi đa phần là tư nhân và không bị bắt buộc phải chia sẻ thông tin khách hàng cho hãng. Thêm nữa, vì mỗi nhân viên bán hàng lại xây dựng mạng lưới thông tin của riêng mình, nên chỉ cần họ rời khỏi công ty là các thông tin quý báu này cũng sẽ biến mất theo.
Để khắc phục yếu kém này, các chi nhánh của Audi ở nước ngoài được huy động tham gia tìm giải pháp nhằm thu được thông tin khách hàng một cách nhiều nhất có thể. Và Audi France (Pháp) chính là chi nhánh đã có giải pháp triệt để nhất. Từ năm 2007, công ty này đã cho ra mắt trang web MyAudi.fr dành cho khách hàng mua xe mới. Các chủ nhân của xe Audi được mời tham gia trang web và nhập biển số xe của họ vào cơ sở dữ liệu của công ty. Đổi lại, họ sẽ được cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau: nhắc nhở lịch bảo dưỡng định kỳ, cập nhật phần mềm cho thiết bị GPS trên xe...
|
Trang web này thậm chí còn đi xa hơn nữa nhằm khuyến khích khách mua xe cung cấp thông tin về bản thân. MyAudi thường mời họ tham dự các sự kiện đặc biệt. Xem kịch kèm theo một bữa tối với nghệ sỹ Jacques Weber, hoà nhạc của Sting, tham quan trang trại làm rượu nho... Audi tổ chức khoảng 50 sự kiện như vậy hàng năm. Và nếu khách hàng muốn không bỏ lỡ bất kỳ hoạt động nào phù hợp với sở thích của mình, họ chỉ cần điền đầy đủ thông tin vào bản đăng ký cá nhân. Năm 2009, đã có khoảng 2.000 khách hàng tham gia vào chương trình này và đã tạo ra không khí của một câu lạc bộ thượng lưu, giống như chương trình của các thương hiệu sang trọng khác như Chanel...
Và để chinh phục những vị khách khó tính nhất, MyAudi cho phát liên tục những chương trình tivi trên hệ thống Web TV Audi. Kênh này có các chuyên mục về thương hiệu sản phẩm, thể thao (hợp tác với báo Léquipe), âm nhạc (cộng tác với Universal), điện ảnh (cùng với EuropaCorp), thiết kế (cùng với tạp chí Ideat) và phóng sự về các sự kiện khách hàng thân thiết của Audi. Kết quả thu được rất khả quan: chưa đầy 3 năm, 35.000 người, tương đương với 1/5 số khách hàng mua xe của hãng, đã đăng ký tham dự câu lạc bộ MyAudi.fr.
Được khích lệ bởi thành công ban đầu này, công ty Audi France đã quyết định mở rộng chương trình và cuối năm 2008, đã cho thành lập câu lạc bộ Audi Excellence cho những chủ sở hữu dòng xe Audi hạng sang như S, RS, A8 và R8. Hiện tại, câu lạc bộ này mới chỉ có 350 thành viên, lý do là vì các mẫu xe trên nằm ở phân khúc cao cấp của công ty với giá thành lên tới 90.000 Euro! Thành viên của CLB Audi Excellence được tham dự các sự kiện đặc biệt như kỳ nghỉ cuối tuần trong lâu đài tráng lệ Château de Cordeillan-Bages, thưởng thức rượu vang thượng hảo hạng Château Latoru và lớp nghệ thuật ẩm thực với đầu bếp 2 sao Thierry Marx.
Hướng đến khách hàng tiềm năng
Cuối cùng, Audi nhắm đến các khách hàng tiềm năng của mình (những người chưa mua xe Audi). Từ tháng 4/2010, những khách hàng tiềm năng được mời gọi thiết lập một không gian cá nhân trên trang web của hãng, nơi họ có thể thiết kế chiếc ô tô yêu thích và yêu cầu chạy thử. Những ai sắp quyết định mua xe sẽ được mời tham dự thử CLB khách hàng thân thiết. Họ được lựa chọn bởi các đại lý và được mời tham gia các sự kiện dành cho khách hàng VIP. Thông qua các hoạt động này, Audi sẽ thu được các thông tin quý giá về các khách hàng tương lai của mình.
Ngoài ra, công ty cũng không bỏ quên hoạt động truyền thông đại chúng nhưng với hình thức hướng đến từng cá nhân người dùng. Các thông tin thu được trên internet sẽ được tổng hợp lại và cung cấp cho hệ thống đại lý độc quyền để khai thác. Mục tiêu là nhằm đón đầu trước các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. "Ví dụ như gia đình khách hàng vừa có thành viên nhỏ thứ tư, chúng tôi sẽ không quên gửi quà chúc mừng và giới thiệu cho họ một mẫu xe rộng rãi hơn", một quan chức Audi chia sẻ. Hoặc một tín đồ túc cầu giáo sẽ nhận được vé mời xem bóng đá từ nhà phân phối xe Audi địa phương mình. Tác dụng tâm lý đối với khách hàng là rất lớn, trong khi chi phí được tối giản nhất là đối với một trận cầu của CLB Olympic Lyon mà Audi là đối tác chính thức. "Các đại lý cần tâm niệm rằng ngay cả khi khách hàng chủ động mua xe Audi, chúng ta cũng vẫn có thể làm cho họ trở nên thân thiết hơn nữa".
Chương trình trên của Audi có chi phí thậm chí thấp hơn cả các hoạt động truyền thông đại chúng (kinh phí hằng năm ở vào khoảng 2 triệu Euro, chỉ tương đương với một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình). Phần lớn số tiền trên là để chi trả cho các đối tác của Audi như công ty Shortcut (tổ chức sự kiện) và Oko (markerting cá nhân và internet).
Phải chăng Audi đã tiên phong trong lĩnh vực marketing với chương trình khách hàng này? "Công ty Audi chỉ đơn giản áp dụng những gì mà Apple hay Fnac đã thực hiện", Jolanta Backi, Giám đốc văn phòng tư vấn sáng tạo Intuition, phân tích. Tất nhiên là đối với ngành công nghiệp ô tô, với mảng marketing vốn khá ì ạch, họ là những người đi đầu. Audi đã tạo ra khoảng cách mà các đối thủ sẽ khó lòng san lấp được. "Ý tưởng như vậy chỉ thực sự hiệu quả khi đối tượng nhắm đến được sàng lọc kỹ càng để tạo nên một cộng đồng thực sự".
Linh Đan
