Tim Cook và hành trình 10 năm thay đổi 'gã khổng lồ' Apple

Năm 2011, sau khi Steve Jobs mất, Thung lũng Silicon đã dự báo hoạt động kinh doanh của Apple sẽ chao đảo, còn những khách hàng trung thành của Apple thì bi quan về tương lai của hãng.

......................

Tuy nhiên, sau gần 10 năm thiếu vắng Steve Jobs, giá trị cổ phiếu của Apple tăng cao kỷ lục. Định giá thị trường của hãng vượt 1,9 nghìn tỷ USD. Thành công của Apple hôm nay một phần không nhỏ nhờ vào “bộ não thiên tài” và chiến lược thu hút khách hàng Trung Quốc của Tim Cook.

Một ngày Chủ nhật mùa thu năm 1997, Tim Cook nhận được cuộc gọi của một người bạn quen. “Tôi muốn nói với anh điều này”, giọng nói trong điện thoại vang lên, đó là của Steve Jobs, người đồng sáng lập lừng danh của Apple.

Steve Jobs muốn thuyết phục Tim Cook về với Apple. “Khi nào?”, Cook hỏi lại. “Ngay bây giờ”, ông nhận được câu trả lời.

Cuộc gọi của 23 năm trước sau này được Tim Cook miêu tả là “cuộc nói chuyện thú vị nhất” của cuộc đời ông, và nó đã trở thành dấu mốc định mệnh xoay chuyển cục diện ngành công nghệ toàn cầu.

Apple vào tháng 3/1998 không lớn mạnh nhất thế giới như hiện nay. Dù CEO Steve Jobs - “linh hồn” của công ty, đã trở lại được gần 1 năm, “Táo khuyết” vẫn đang vật lộn với nhiều khó khăn trong ngành sản xuất máy tính.

Đây là lúc những phẩm chất của Tim Cook được thể hiện rõ nhất. Tim Cook khi đó đã có 15 năm làm việc trong ngành công nghệ, bao gồm 12 năm bắt đầu sự nghiệp tại tập đoàn sản xuất máy tính huyền thoại IBM.

Tại IBM, ông được đánh giá là một “nhân viên tiềm năng”, lần lượt trải qua các vị trí như quản lý sản xuất hay trợ lý giám đốc nhà máy.

Ông cũng thể hiện khả năng lãnh đạo được nhận xét là “thiên bẩm” của mình. Năm 1994, sau 12 năm làm việc tại IBM, Tim Cook trở thành giám đốc mảng hậu cần sản xuất tại vùng Bắc Mỹ, trước khi chuyển sang làm việc tại Intelligent Electronics và Compaq.

Khi Tim Cook làm việc tại Compaq, Apple vừa trải qua một giai đoạn cực kỳ khó khăn. Năm 1995, hệ điều hành Windows 95 ra đời giúp cho hàng loạt hãng máy tính như Dell, Compaq, Gateway có thể tích hợp một hệ điều hành thân thiện vào những máy tính giá rẻ.

Ngay trong năm đầu tiên, Windows 95 đã bán được 40 triệu bản. PC chạy Windows bán rất chạy, trong khi máy tính của Apple thì ngược lại.

Trong bối cảnh Apple sắp rơi xuống vực sâu, Steve Jobs đã trở lại và sau đó là cuộc gọi định mệnh với Tim Cook được thực hiện. 

Dù đã từ chối bộ phận tuyển dụng của Apple nhiều lần, cuối cùng Tim Cook cũng không thể cưỡng lại ý muốn được gặp mặt và làm việc với Steve Jobs, một huyền thoại trong ngành của mình.

Chưa cần nhận việc, Tim Cook đã để lại ấn tượng tốt với bộ sậu của Apple khi ông đem tới nhiều kiến thức quý báu cho Steve Jobs ngay từ quá trình phỏng vấn.

“Tôi nhớ lúc mà Steve phỏng vấn Tim. Ông ấy đã có ảnh hưởng tới chúng tôi và tư duy vận hành của ông đã được áp dụng ngay từ trước khi ông nhận việc”, Greg Joswiak - Phó chủ tịch tiếp thị sản phẩm của Apple, kể lại.

Quả thực, Tim Cook đã thay đổi hẳn quá trình vận hành của Apple. Ông thẳng tay vứt bỏ hàng chục nghìn máy Mac tồn kho, thuyết phục các nhà cung ứng chuyển cơ sở sản xuất về gần nhà máy của Apple, chọn thuê sản xuất ngoài bất cứ khi nào có thể.

Một năm sau khi nhận chức, Tim Cook đã cắt giảm thời gian tồn kho linh kiện tại Apple từ 30 ngày xuống chỉ còn 2 ngày, tốt hơn cả Dell, đối thủ hàng đầu của “Táo khuyết” lúc bấy giờ.

Khả năng của Tim Cook khiến cho ông ngày càng được tin tưởng. Năm 2002, ông phụ trách thêm mảng kinh doanh. Tới năm 2004, ông trở thành giám đốc mảng phần cứng Macintosh, và năm 2005 trở thành giám đốc vận hành.

Rõ ràng Steve Jobs đã nhìn thấy ở Tim Cook khả năng để thay thế ông, trở thành người đứng đầu Apple.

Tim Cook trở thành CEO tạm quyền của Apple khi Steve Jobs nghỉ chữa bệnh vào tháng 1/2009, rồi một lần nữa vào tháng 1/2011. Cuối cùng, đến tháng 8/2011, 2 tháng trước khi Jobs qua đời, Tim Cook chính thức được bổ nhiệm là CEO của Apple.

“Triều đại” của Apple dưới thời Tim Cook bắt đầu không hề suôn sẻ. 

Sản phẩm lớn đầu tiên mà ông công bố là iPhone 4s với điểm nhấn là trợ lý ảo Siri, nhưng lại bị chê vì khả năng hạn chế khi ra mắt.

Một thảm họa phần mềm khác là Apple Maps, được tích hợp trên iOS 6 vào giữa năm 2012 khiến cho Scott Forstall, một trong những quản lý quan trọng nhất thời Steve Jobs, phải rời khỏi Apple.

Mọi chuyện tốt dần lên khi Tim Cook định hướng tập trung vào thị trường Trung Quốc. Chỉ trong 3 năm từ 2010-2012, doanh thu từ Trung Quốc đã nhảy vọt lên mức 12% tổng doanh thu của Apple, so với chỉ 2% giai đoạn trước đó.

Tiếp đó là một giai đoạn phát triển mạnh mẽ, thể hiện tài lãnh đạo của Tim Cook. Những con số không biết nói dối, gần 10 năm kể từ khi trở thành CEO, Tim Cook đã đưa giá trị Apple lên mốc 1,9 nghìn tỷ USD, trở thành công ty công nghệ đầu tiên toàn cầu đạt cột mốc này.

Giá trị của Apple khi Steve Jobs qua đời, tháng 11/2011, vào khoảng 300 tỷ USD.

Tất cả những chỉ số kinh doanh của Apple đều thăng hoa, cổ phiếu Apple đang ở mức cao nhất mọi thời đại. Vốn hóa thị trường công ty lớn hơn cả GDP của Canada, Nga và Tây Ban Nha. Apple hiện cũng là công ty lớn nhất thế giới, tiếp tục thống trị thị trường điện thoại thông minh.

Vậy điều gì đã làm nên thành công của Apple dưới thời Tim Cook? Dấu ấn lớn nhất chắc chắn đến từ iPhone, khi Apple thường xuyên bán được 200 triệu máy mỗi năm, kể từ năm 2015. 

Tuy nhiên, Tim Cook cho thấy ông còn có khả năng khai phá những thị trường mới.

Ngay sau khi Steve Jobs qua đời, nhiều người cho rằng Apple sẽ không thể tạo nên những sản phẩm đột phá như trước kia khi thiếu óc sáng tạo của Steve Jobs. Nhưng Apple Watch và AirPods, những sản phẩm ra mới dưới thời Tim Cook đã chứng minh đây là suy nghĩ sai lầm.

Cuối năm 2014, Tim Cook giới thiệu chiếc Apple Watch trong cùng sự kiện ra mắt iPhone 6s. Theo tiết lộ của Phó chủ tịch phụ trách thiết kế Jony Ive, đây là sản phẩm đầu tiên không có bất cứ đóng góp nào của Steve Jobs.

Thay vì tạo ra các thiết bị độc lập, Tim Cook thành công trong việc xây dựng các sản phẩm mới xoay quanh iPhone, với đồng hồ, tai nghe và các dịch vụ đăng ký nghe nhạc và truyền hình.

Theo Counterpoint Research, các sản phẩm này thay đổi thế trận thị trường. Đồng hồ thông minh Apple Watch của hãng đã bán được nhiều hơn toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ. Tai nghe AirPods chiếm gần một nửa tổng số tai nghe được bán ra toàn thế giới cuối năm 2019.

Phẩm chất thiên tài của Tim Cook còn được thể hiện trong bối cảnh căng thẳng Mỹ - Trung leo thang.

Tim Cook dựa vào ảnh hưởng của Apple tới ngành sản xuất chế tạo và hơn 3 triệu nhân viên Trung Quốc trong chuỗi cung ứng của Apple để mở rộng doanh số.

Năm 2014, Apple ký thỏa thuận với China Mobile nhằm mở rộng phân phối iPhone tới 700 triệu người dùng mới. Thỏa thuận này giúp biến Trung Quốc thành thị trường lớn thứ hai của Apple.

Ở thị trường Mỹ, CEO Tim Cook phải đối mặt với nguy cơ bị chính quyền Donald Trump áp thuế nặng các sản phẩm nhập từ Trung Quốc. Để bảo vệ lợi ích của Apple giữa cuộc chiến thương mại của hai cường quốc, Cook đã áp dụng chiến lược làm hài lòng cả hai bên.

Phát biểu tại diễn đàn kinh tế Trung Quốc năm 2018, diễn ra ngay sau khi chính quyền Donald Trump đề xuất thuế quan, Tim Cook tuyên bố ủng hộ thương mại tự do và đánh giá cao các quốc gia trong xu hướng này.

Trở lại Mỹ, Cook thông qua con gái và con rể của Tổng thống để thúc đẩy mối quan hệ trực tiếp với Donald Trump. Tim Cook cũng có các cuộc gặp với Đại diện Thương mại Mỹ Robert Lighthizer và cố vấn kinh tế Larry Kudlow. Nhờ đó, chính quyền Mỹ đã miễn thuế cho Apple Watch.

Năm 2019, sau khi WSJ đưa tin Apple có kế hoạch chuyển dây chuyền sản xuất Mac Pro sang Trung Quốc, Tim Cook ngay lập tức trấn an dư luận và tiếp tục nhà máy sản xuất ở Austin, Texas. Tim Cook sau đó còn mời Donald Trump tới thăm nhà máy tại Texas và được Tổng thống đánh giá cao những nỗ lực này.

Ông Donald Trump đã gọi Tim Cook là một người bạn và trong một chương trình truyền hình, ông đã gọi CEO Apple là "Tim Apple".

CEO Tim Cook được mệnh danh là bậc thầy kinh doanh và là người tạo khác biệt. Khác biệt ngay cả với Steve Jobs – người đã trao “gươm báu” lãnh đạo Tập đoàn Apple cho ông.

Năm 2010, khi được phóng viên Nick Bilton của New York Times hỏi về tình hình kinh doanh thất vọng của thiết bị Apple TV, Steve Jobs lúc đó đã nổi nóng. Ông khẳng định: “Với chúng tôi, Apple TV chỉ là một thú tiêu khiển”.

Sau 9 năm, dưới triều đại của Tim Cook, “thú tiêu khiển” của Steve Jobs bỗng nhiên trở thành một ngành kinh doanh cực kỳ quan trọng của Apple.

Apple tổ chức một sự kiện vào tháng 3/2019, giới thiệu một loạt dịch vụ sẽ ra mắt trong năm 2019. Trong sự kiện đó, Apple TV+, dịch vụ phim ảnh với nội dung do Apple đầu tư được quan tâm nhất, với sự xuất hiện của một loạt ngôi sao.

Tim Cook từng hỏi ý kiến các nhà sản xuất Hollywood như Brian Grazer để tìm hiểu thêm về ngành kinh doanh giải trí trước khi phê duyệt ngân sách 1 tỷ USD cho dịch vụ truyền hình trực tuyến.

Các dịch vụ này ban đầu vấp phải không ít chỉ trích, Tim Cook vẫn không hề tỏ ra bi quan. "Dần dần Apple sẽ có người đăng ký", ông nói. Với 1 tỷ thiết bị trên toàn thế giới, nếu bạn có một dịch vụ tốt và có sẵn trên điện thoại, mọi người sẽ chấp nhận nó.

Tim Cook cũng khác biệt bởi chính con người ông. Năm 2014, Tim Cook đã gặp gỡ cá nhân với những lãnh đạo Apple và nói với họ ông ấy là người đồng tính.

Ông lên kế hoạch sẽ công khai giới tính và nói rằng điều đó có thể gây một chút ảnh hưởng cho thị trường. Tuy nhiên, Apple vẫn đang ổn định thời gian đó - doanh số tăng mạnh sau khi vừa ra mắt iPhone 6.

“Tôi cảm thấy tự hào khi là người đồng tính và coi đó là một trong những món quà vĩ đại nhất mà Chúa đã ban cho tôi”, Tim Cook chia sẻ với Business Week. Đây là lần đầu tiên CEO của một công ty nằm trong danh sách Fortune 500 tuyên bố mình là người đồng tính trước công chúng.

Trong suốt sự nghiệp lừng lẫy của mình, người ta chỉ thấy Steve Jobs không tiếc lời khen cho 2 người, cũng là cộng sự của mình. Người thứ nhất là Jony Ive, một bậc thầy thiết kế, người có nhiều điểm giống với Steve Jobs.

Người còn lại là Tim Cook, một người có “bộ não thiên tài”, sinh ra để biến Apple thành một đế chế không thể sụp đổ.

...................................

Hưng Nguyên